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战略品牌管理的三个基本思想


中国营销传播网, 2013-05-14, 作者: 丁家永, 访问人数: 827


  企业品牌价值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲,战略品牌管理的主要驱动因素是企业与消费者的相互作用,因为品牌管理核心是通过品牌战略实施来满足消费者的需求,提高消费者对产品的感知和体验价值,从而提高品牌影响力和品牌资产价值。

  基于上述观念,最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值(附加值)的名称、符号、设计或标志等。即品牌是能够使消费者记住的核心信息(价值意义)并且防止竞赛对手进行模仿。(2011)

  成功地创建一个品牌,就是要给消费者带来价值,而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因,其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说,品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化,也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器,而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中,品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力,同样没有品牌,企业就没有灵魂,就会失去生命力。

  什么是品牌价值意义,很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案,其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲,品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识(品牌知识),它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说,品牌就是一个符号,企业必须赋予这个符号以内涵,令消费者有归属感,这就是我想要的,而不是做表面文章。

  讲到品牌价值意义或象征性意义,其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化,目前中国的品牌大概有10%~15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化,所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢?主要是通过形象使者来表现。只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么,能干什么,需要什么,追求什么,他要参与活动,他所参与的活动表明他的社会场景等,简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。

  品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后,品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上,目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈:品牌塑造在达到了一定的程度之后,无法再向中高端提升,更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来,因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段,不可能上升到价值体验阶段,因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升,企业如果不实施品牌战略,不提高品牌附加值,恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。

  目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识,如今80后、90后消费者为品牌消费主体,经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节,不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略,企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合,从而造成品牌发展失位与错位,导致企业的品牌价值成长缓慢,企业发展受挫。


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