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如何再造白酒行业的黄金10年?


中国营销传播网, 2013-05-10, 作者: 唐江华, 访问人数: 1170


  10年是一个历程,10年的终结意味着新10年的开始。所谓的“黄金10年”只是白酒行业自身的一个说法,大家是否看到,对中国经济来讲这10年是否也是一个“黄金10年”呢?譬如汽车行业?譬如房地产行业?等等。所以说,白酒行业的“黄金10年”并不是行业自身造就的,他跟整个国民经济的发展息息相关,没有中国经济这腾飞的10年就不可能造就这行业史上的“黄金10年”。当然,行业自身也是抓住了机会,没有浪费这10年,而是乘风破浪将行业带上一个新的最高点。

  目前的中国经济随同全球经济一样深陷泥潭,真正的春天在哪里尚不得而知,而国家层面的整顿三公消费、禁酒令、消费税开征等都是对白酒行业的打压政策,行业自身屡屡曝光的“散酒门”、“勾兑门”、“伪生态”、“塑化剂”等事件更是像压在行业自身身上的最后一根稻草。需要看到的是“三聚氰胺”尽管让整个奶粉行业从高峰步入低谷,但通过行业自身的努力,那些有社会责任心的企业顽强地生存下来并逐渐走出了泥潭;白酒行业遇到的困境应该远远好过奶粉行业当时的遭遇,面对新的10年,我们究竟该如何着手再造行业新的辉煌呢?

  一、领头羊企业要有责任心

  行业的黄金10年也可以说是茅台、五粮液这样的行业龙头企业带领整个行业大发展的10年。没有这些领头羊企业高瞻远瞩、审时度势及时上调主销产品的价格,将整个行业的空间放大就不可能迎来行业大发展的10年。当然,一些新进品牌的创新性手段也在倒逼行业领头羊不得不拉高自身价格以保住行业领先地位,正是这种你追我赶的发展劲头促进了行业的健康发展。

  新10年的发展同样离不开领头羊企业的责任心。如果因为困境,茅台这些领头羊企业就自降身价,管不住价格这把钥匙,一旦茅台沦为平民的代名词,那么茅台辛苦多年打造的国酒形象将毁于一旦,中国将失去一个率先挤进世界奢侈品品牌之林的大好机会。从茅台眼下的自救来说,可能暂时解决了销量问题,但从未来以及整个行业来看这都是不利的,因为茅台的自降身价压缩了整个行业的发展空间,使蛋糕变小了。

  个人觉得,茅台目前要做的就是再次提升出厂价格100~200元/瓶,确保市场批发价不低于1000元/瓶,压缩货物供给计划给经销商松绑,让经销商有一个较宽松的经营环境。我们不要指望前几年那种全民炒茅台的现象会重演,但终端没有30%的毛利润对茅台来说也并不是一个好事。从茅台本身的品牌力以及其忠诚消费者的支撑来说,茅台完全可以做得到自己的价格不跌破1000元大关,只是茅台应该使用市场手段而不是行政手段,避免无谓的成为公众攻击对象。如此一来,尽管茅台总体计划供给减少,但一年下来,茅台的销售收入并不会减少,反而因为价格空间的提升,茅台保住了在经销商和目标消费者心目中的品牌形象,提升了他们对茅台的消费信心和经销信心。

从行业来说,也不会因为茅台的价格下延挤压整个行业的发展空间。

  二、要做有良心的企业,敢于承担社会责任

  行业的“散酒门”、“勾兑门”、“伪生态”、“塑化剂”等事件之所以层出不穷,与企业自身对利润的极度追求有关。从行业的长远发展来看,这些事情应该要完全规避。当然,食品安全在整个中国都是一个大问题,也导致白酒行业未能置身事外,但行业的发展要想得到消费者的长期认可,就一定要提升整个行业的透明度,让消费者明明白白消费,要做有良心的企业。

  白酒的勾兑本来是企业生产中的一个必须环节,但行业自身的遮遮掩掩反而让消费者觉得可疑。我们的行业协会、我们的企业有责任、有义务将这些事情跟消费者解释清楚,不要害怕因此遭到消费者的唾弃。麦当劳、肯德基类的快餐吃了会让人发胖、是公认的垃圾食品,但还是门庭若市,让消费者趋之若鹜。为什么?人家的制作、生产工艺完全透明,给消费者看的就是这种效果,吃得放心。

  另外一个就是要塑造企业敢于担当的责任型企业形象,不要让消费者觉得你就是一个爆发户。茅台居然跟腐败划上等号,这也太中国特色了,我们的企业、我们的行业值得反思。国外的LV品牌并没有政府部门的大肆采购,但丝毫不影响其在普通老百姓心目中的高贵形象,仍然是众多女性消费者心里面的渴望!

  三、品牌统领不能只挂在口头上,品牌打造方面要有实质性的突破

  白酒行业靠品牌驱动销售的企业不多,前几年的“贿赂营销From EMKT.com.cn”盛行将整个行业搞得乌烟瘴气,行业自身倒是不以为耻,还美其名曰“团购营销”,一度在行业里面演绎得甚嚣尘上。消费者之所以反感白酒,就是这些见不得人的不光彩手段让消费者失去了信心。一个小小的县城,不管什么样的品牌都能够有自己的生存之地,一些不知名的品牌其价格比知名品牌还高得多,稍加调查,这些品牌背后的经销商都是当地一些大大小小的官员,有在职的、也有从高位上刚刚退下来的,工作可以不干,但酒不能不喝、不能不卖,你让人民群众心里作何感叹?

  卖酒不是通过正常的铺市、做酒店终端、做社区推广等市场手段进行,更不是通过品牌打造去驱动销售,卖酒完全成了官员的敛财手段,通过行政手段去卖酒,酒本身的食品功能被异化了。说得更难听点,这卖酒跟传销无异,酒只是一个发财的载体,酒本身倒不是那么重要了。

  娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、汇源等品牌他们比拼的都是网点的覆盖、产品本身的创新、广告的创意对消费者的吸引程度。白酒行业比什么呢?比年代的久远、比谁的人脉关系好,比谁的政府支持更到位,酒体、酒质已经同质化,反而不要去比了。什么时候白酒像饮料一样,比拼的是铺市率、终端覆盖率、产品特色化等等市场方面的基础工作了,我想那个时候品牌驱动销售的情景就会再现,行业的发展也才会有可持续性。

  四、行业本身要进行洗牌,要像手机行业那样将山寨企业清理掉

  白酒行业的发展尽管集中度得到了提高,但相比啤酒行业的集中度来说还是微不足道。尤其是一些小型酒企众多,山寨了很多大企业的产品,限于税收的低廉,这些酒企的发展拼的就是价格、包装,对市场的破坏力较大,也扰乱了消费者的视线。

  新10年到来后,借助这次行业调整的机会,将那些不符合行业发展的小企业淘汰掉,进一步拉升行业的集中度,还给行业一个健康发展的肌体。

而那些能够生存下来的中小企业都是一些特色企业,都有自己的一技之长。


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本页更新时间: 2021-04-13 05:36:54