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省会市场: 想说爱你不容易


中国营销传播网, 2013-05-09, 作者: 师顺宽, 访问人数: 744


  很多区域白酒品牌在二三线市场建立了自己的根据地市场,随着销量和规模不断壮大,企业为了加快全省扩张的步伐相继开始运作省会市场。但是,在实际运作省会市场的过程中,很多企业却说“想说爱你却不是一件很容易的事”。省会市场是众多二线名酒和区域强势品牌必争之地,进入省会市场费用高昂,未必能换来对等回报,导致很多区域白酒品牌在运作省会市场时“非死即伤”,因此对省会市场“望而生畏”。

  案例解析

  GM是A省一家具有几十年历史的国有企业旗下的白酒品牌,从2006年企业改制成功的那一刻起,该企业就开始着手在企业周边县市打造自己的根据地市场,经过几年的运作,企业已经在根据地市场占有明显的优势,取得了丰厚的市场回报,年销售额从原来的3000万元增长到2亿元。随着GM品牌销量的提升、规模的扩大和品牌知名度的提高,企业相继制定了新的发展目标,于是GM于2012年开始运作省会市场,为的是运作好省会市场对全省其它市场的销售和营销From EMKT.com.cn起到辐射作用。

  GM品牌是如何运作省会市场的呢?GM明白省会白酒市场竞争的残酷,如果与二线名酒及区域强势品牌发生正面冲突,从品牌知名度、资金实力等方面均无法与强势对手抗衡。因为强势对手品牌广宣投入少则几百万,多则几千万。对于GM这样的区域名酒品牌,一时还无法承担高额的广宣费用。但是,作为刚进入省会市场的白酒品牌,必须直面竞争、找到自己的位置。于是,GM品牌结合自己的实力、特定的产品和具体市场表现,组建了一支强有力的终端服务队伍和品牌推广队伍,进行有计划、有步骤的终端精细化争夺战和终端推广活动。先对终端店进行扫街式的数据采集、信息搜集,再对调查的数据和信息进行分析和筛选,找到能与GM合作的终端商推广核心产品,围绕这些核心终端和核心产品采取强有力的营销模式进行市场运作。然后 ,通过“终端推广活动”强化品牌与市民的亲密接触,提升品牌在省会市场的亲民度。

  建立能征善战的营销团队

  “狭路相逢勇者胜,运营者强势是品牌强势的有力因素。”所以,运营者素质的高低、执行力强弱决定品牌推行的成果。

  对于运作竞争异常激烈的省会市场的区域白酒品牌来说,最大的成本不是费用,而是一支能打硬仗、意志坚定、分工合理、配合默契、斗志高昂、训练有素的业务队伍。一方面,这支队伍要去“挖墙脚”,应付竞品;另一方面,这支队伍要发动经销商、二批商、终端店销售自己的产品。只有这样的营销团队才能应对新思路、新模式、新挑战,才能做好省会市场,为企业赢得发展。

  目前,很多白酒品牌在运作省会市场时,办事处存在业务体系不健全、分工不合理、整体素质不高等情况,形成了市场推进的内部障碍。出现了诸如业务团队纪律涣散、业务工作无管理、无跟进、无压力的“油条”现象,诸如此类问题,如果不加以及时调整,后果将是极其严重的。

  而GM企业在运作省会的前一年就开始训练自己的营销团队,这支营销团队都是从原来各个市场抽调的精兵强将,然后用了近一年的时间对这支队伍进行专门的军训、终端调研、终端开发、终端维护、终端促销、终端搅动活动术模拟练习、团队协同作战的理论和实战训练等,直到把这个团队打造成一支能征善战的队伍,才稳步运作省会市场。


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