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传统渠道:快偷学KA-Style吧!


《销售与市场•渠道版》2013年1月刊, 2013-05-07, 作者: 陈海超, 访问人数: 1954


  传统渠道是指由传统批零兼营市场演变而来的各种渠道模式,其基本形态是一个地产物业平台+大量品牌直营或代理的门店(或经销商门脸、商户摊位)。低端的,比如批发市场、集贸市场;中端的,比如茶城、商业一条街;定位高端但形象一般的,比如3、4线市场以下的出租型百货店、商场。所谓“传统”,从视觉上看就是整体形象旧乱差,但从模式上看是源自地产物业平台方和品牌门店是两层皮,互不协同,尤其是前者的统一管理和整合营销缺失。

  对于很多企业来说,KA相对传统渠道而自成体系,自诞生之日起,其地位从补缺者角色迅速上升为主流角色。传统渠道再差也是分销主流,而在中国城市化浪潮中仍有提升空间,那么它们可以吸取、植入、借鉴哪些KA运作思维呢?  

  产业链思维:一损俱损  

  在物流环节上,传统渠道链条:品牌商—平台商户—消费者;KA渠道链条:(品牌商+卖场)—消费者。

  无论沃尔玛家乐福,还是红星美凯龙居然之家,都是在产业链的高度上定制商业模式,与上游供应商结成战略合作伙伴关系,共同研究面对解决消费市场问题。

  作为各自行业的大佬,沃尔玛与宝洁合作被传为佳话,宝洁甚至专门设一副总裁岗位专门负责与全球沃尔玛系统的对接沟通。

  传统渠道品牌商与平台商户之间的博弈多过合作,协同性明显差,业界经常传来某品牌又在调整经销商,或者某经销商玩死了某品牌的新闻旧闻从未停息。

  传统渠道商是到了从产业链高度审时度势的时候了,向KA取经,学会与上游品牌厂商一贯的博弈改变为合作关系。

  品牌思维:平台要发力  

  在消费者购物行为上,在品牌号召力上,KA显示的是双核驱动,即“商品品牌+大卖场品牌”双重影响消费者决策,而在传统渠道上,平台品牌羸弱或者档次不足,只是商品品牌单边发力于顾客。

  在很多人的认知上,大卖场里面的大品牌很给力,其实大品牌在大卖场是人气产品,是来吸引招揽顾客的,大卖场利润来源主要来自于非名牌产品以及自有品牌。

  这个道理很简单,消费者第一认知是来沃尔玛、苏宁、红星这些场所购物,在消费者心智上,将大卖场里面所有的商品,从意识上已经主动贴上卖场品牌的标签,也许本来选择碧浪洗衣粉的,因为纳爱斯的特价进行了品牌转移。

  而传统渠道里的非名牌产品(或说当地认知不够的名牌),售卖力明显不足,难以形成持续稳定的购买,这也是传统终端店动销不力的终极因素之一。

  居然之家请艺人陈宝国代言,红星美凯龙请台湾明星大小S代言,对于卖场品牌进行持续的打造,吸引一线城市主流人群前来购物。而传统的家具市场,还是停留在租赁柜台单独鏖战的状态,孰高孰低不言自明。  


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本页更新时间: 2019-08-26 05:37:53