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传统渠道:快偷学KA-Style吧!


《销售与市场•渠道版》2013年1月刊, 2013-05-07, 作者: 陈海超, 访问人数: 3311


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  系统思维:步步为营  

  查了一下日历,突然发现“圣诞与元旦”临近了,马上安排主管仓促出一个促销方案,应付一下双节假期,这就是传统平台和传统渠道商的做法,从来都是临时抱佛脚,永远是一个救火队式的运营。

  而KA运营商,2013年的推广计划在2012年10月份都已经确定,按照既定计划有条不紊地落地执行就是了,当然,这只是KA系统化经营在“促销活动”安排上的一个缩影。

  在传统渠道里,上世纪所说的三不经销商仍然大量存在,即不知卖了多少货,不知还有好多库存,不知赚了多少钱。反正就是论堆决策,从拍脑袋、到拍胸脯、到最后拍屁股。

  在生意扩张上,KA运营商都有详尽的10年规划、5年计划以及每年年度运作方案,传统渠道运营商(如有门店的经销商)的战略就是一张纸,甚至一张纸都木有,全部装在老板的脑袋里,随时有想法,随时玩花样、随时在变化。

  从人力资源管理上,KA运营商根据年度战略制定人才招募、培训、淘汰计划。传统渠道运营商还是不乏老婆兼任财务总监、小舅子就把控着采购大权,就是搞腐败吃回扣,也要将肉烂在自己锅里面,以至于人才进不来、留不住、干不久。生意好时,缺人干活,生意差时,对外聘人才吹毛求疵、吹胡子瞪眼。  

  现场管理思维:高频快动积累优势  

  KA商营运部门得到竞品信息后,会第一时间调整自己的促销活动,或者敏感商品价格。这就是我们经常见到,某一商品,上午一个价格下午一个价格的终极原因。KA商彼此抢逼围堵地贴身缠斗,随时现场处理一切事端,时刻在清醒,永远在战斗!

  传统渠道商之间则是各出各招儿,你不知道我咋玩的,我不知道你的套路,谁也不碍谁,谁也不屌谁!对于行业信息或者竞争对手动作掌握不充分,因此,对于市场变化反应迟钝,应变能力明显不足。2012年末,各大品牌服装企业集体遭遇库存门,不仅仅是品牌商的错,也是传统渠道商多年粗暴运营、积重难返,然后向上游集中传递了错误信息的一个体现。

  传统渠道商是到了让自己市场部真正动起来的时候,治未病,毕竟胜过治胃病!  

  KA短板:无个性,丢生意  

  尺有所短寸有所长,诸多方面KA领先于传统渠道,但是KA商有些毛病,应为传统渠道商摈弃。

  比如在决策效率方面,KA商体系化的运作,坚持流程管理进行决策,一项重大的决定论证甚至长达一年之久;而传统渠道商虽然不爱现场管理、细节改进,但喜欢时刻象鹰擒小鸡一样捕捉发财商机。

  KA商一方面保证决策不出现重大失误,另一方面也失去了生意机会。KA商核心竞争力在于整合,比如沃尔玛家乐福是日用品的整合,苏宁国美是家用电器的整合。但新一代消费者80、90后更在乎专业与个性,特别是“强现场体验”的行业,传统渠道更有优势(毕竟船小好调头,店小好换货),所以各种专业店、专卖店大行其道,就很好理解了。

  但传统渠道要注意,KA其实也开始做结合个性商户的平台出租业务了,不要让它们赶上啊!

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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