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苹果的“族群危机”


中国营销传播网, 2013-05-06, 作者: 李智博, 访问人数: 1828


  刚刚过去的央视“3?15”晚会,再一次把苹果的售后服务问题推上了风口浪尖。但析易国际商业模式研究院认为,苹果当前最大的危险其实还不是这些,而是“果粉危机”。 

  析易国际商业模式研究院发现,同样在3月15日晚间,来自美国的消息称:苹果即将上市的低端iPhone将采用与iPhone5一样的4英寸屏幕,也就是与iPhone5在屏幕上没有明显差异!

  另有消息,苹果CEO蒂姆库克正计划推出下一个大屏幕版本的“iPhone Maxi”并把其作为业务重心,希望夺回在智能手机市场的地位。

  大屏幕iPhone、廉价版iPhone,就算它们能暂时稳住苹果的市值,能阻止住“果粉危机”的爆发吗?

  打造“族群”是企业王道

  自从iPhone5发布后,苹果就开始陷入重重困境。析易国际商业模式研究院认为,在乔布斯时代,苹果的最大竞争力不仅是创造了难以逾越的符号,更重要的是建立了自己的族群——果粉族或称苹果控。可以说,这个庞大的、死忠的族群,正是苹果这棵大树结出的最有价值的“果实”。

  其实,不仅是苹果,族群消费很早就有,析易国际商业模式研究院通过研究发现,哈雷迷就是一个典型的族群。他们不分年龄、不分性别甚至与经济地位都不去区分,上至俄罗斯总统普京,下至普通白领都可能是哈雷族。正是因为对哈雷族群的维护,哈雷摩托才光彩至今。

  什么是族群?简单说就是拥有相同兴趣、爱好及价值观的消费群体。一直以来,我们熟知的高端会所俱乐部、明星粉丝群,以及诸多发烧友团体都是族群。

  但析易国际商业模式研究院通过研究发现,族群消费的快速发展,是在进入互联网From EMKT.com.cn时代之后。因为有了互联网这个虚拟平台,使不同地点但具有相同兴趣、爱好及价值观的群体,能够迅速汇聚在一起,从而使族群消费成为最有号召力的市场力量。

  可当族群消费已成为市场发展的大趋势时,随着杰里、盖伊、斯科特等苹果高管的离去,苹果却改变了自己的价值观,那么随之而来的是什么呢?

  苹果面临危险几步

  明眼人都知道大屏幕iPhone这样的产品策略,只不过是对三星大屏的跟进之举;廉价的iPhone,当然会带来一定的市场销量。但析易国际商业模式研究院认为,这即将走的每一步,都在伤害传统苹果所彰显的个性、品味及身份。

  网上曾流传一句话:“世界上最遥远的距离,不是生与死的距离。而是我们一起出去,你买了苹果四代,我买了四袋苹果。”

  对苹果这样手握1200亿美元的商业帝国而言,挖掘自己族群的兴趣、爱好及价值观进行发展可能才是王道。若像现在规划的这样,不顾及自己族群的感受而发展,有朝一日很可能沦为俯首即是的“苹果四袋”!

  从这个角度看,“3?15”苹果危机的真正破坏力,是像这些雷人的新品一样,进一步消弱苹果的族群凝聚力,析易国际商业模式研究院认为,一旦苹果再发布的产品不能拥有聚集果粉的能力,那么苹果族群的瓦解便指日可待。

  (本文发表于中外管理 201304期,作者系析易国际商业模式研究院专题研究部李智博)



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