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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 渠道问题,营销堰塞湖

渠道问题,营销堰塞湖


中国营销传播网, 2013-05-06, 作者: 王帅斌, 访问人数: 688


  渠道是伴随产品营销From EMKT.com.cn过程中的一个极为重要的研究内容,也是随营销知识、营销理念一样发生了且正在不断发生着翻天覆地变化的一个营销主题。渠道对于产品、对于企业、对于营销工作

  的重要性正如发动机对于汽车的重要性一样,直接影响到车子的性能、质量、寿命。

  营销工作,没有人否认渠道对成功营销的重要性,但实战中我们往往又忽略了渠道设计的重要性,总是习惯于把重要的精力、资源投入到品牌策划、建设,产品包装、设计等,而对渠道中的人、物缺乏深入研析,通常是走过趟,随大流,粗枝大叶,不求甚解,于是许多的营销问题均最后都塞在渠道这个通路上,并集中爆发,让其它问题集中成了渠道问题,实为营销问题的堰塞湖。这其实是我们营销的一个误区,对于许多的中小企业或一个刚起步的企业,渠道设计比品牌、比包装等均重要,且需要聚焦于渠道研究、设计和执行上。

  那么,如此重要的渠道,我们真正地了解她吗,又真正地了解多少呢?

  从营销角度出发,渠道运营可分为三个阶段:一是渠道设计,二是渠道开拓,三是渠道整合。企业习惯认为渠道困局出在开拓和整合,实际上渠道困局表现在开拓和整合阶段,而本质出于最前段的设计。只要产品好就一定会好销的认识是肤浅和危险的。而多数企业大多仍习惯于先产品,再价格,后渠道的设计思路,在市场化越来越明显、大数据下的今天,这种思路下的产物越来越不适合市场。常常是当产品、价格都落实后,一到市场才发现原来所设计的渠道进入阻力重重。于是又回头改产品,变价格,几次折腾后市场时机已错过,当初的宏图大志变成了满腔怒火和一身的疲惫。

  综合分析,渠道问题,渠道困局问题不外乎二个层面: (一)渠道网点: 1、渠道网点太少,销量上不来; 2、渠道网点太多,价格会混乱; (二)渠道层级: 1、渠道层级太多,网点所得利润太少,活力打折,销量萎缩,管理难度增大; 2、渠道层级太少,会形成一家独大,销量无保障,掌控力减弱;

  不同的企业,发展的不同阶段,渠道的设计及问题不尽相同,所需解决和研究的内容也有差异。我们一定要根据产品的特色及计划的定位进行提前的设计和分析,并优选出最适合于产品定位的渠道设计案,切忌臆想和盲从。

  对于渠道问题我们可以说出千万个原因,但归根结底是解决利益分配的问题,至于产品知名度、产品动销、产品库存、产品配送等问题最终仍脱离不了利益的问题。品牌只是产品动销的手段,并非必要条件。如果品牌是产品动销的必要条件,那不知名或完全没有品牌度的产品均是找死或等死了。而事实与此往往相反。

  产品、价格、渠道这个几个营销元素中,在没有优选出最适合的渠道方案之前,最好的方法是先把产品定位于中高端、中高价位、备足利润空间,这样做一个最大好处在于,因为产品有足够的利润空间,可以为不同的渠道模式作调整和适应,避免了因渠道进入不顺时回头对产品设计、包装上更改带来的巨大损耗或浪费。

  渠道越来越透明,愈来愈成熟的当下,营销的重要工作内容需要把设计出优选的渠道方案作为案头工作,而推进渠道营销的核心工作内容应该转到二个方面:一是对现有渠道的精耕细作,而不是天马行空地杜撰、设想一个所谓的新渠道业态;二是对团队工作更精准的细化。

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