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新基药目录出台后营销思路的“变”与“不变”


中国营销传播网, 2013-05-05, 作者: 孙文辉, 访问人数: 1792


  近日,“全国完善国家基本药物制度相关政策座谈会”上有关部门领导透露了下一步的基药招标采购、各级医院配备使用及基药增补等工作相关动向。 

  基药增补延后

  会上很多地方表示希望加快完成基药目录的地方增补工作,随后再次进行新一轮的基药招标采购。

  招标思路不大调

  2012年版新基药目录的实施,在基药招标方面被寄予厚望。但就座谈会的有关情况看,基药招标的基本思路或不会发生太大的改变。

  新版基药目录调整下的机遇与对应

   2013年3月13日,卫生部部长陈竺以部令第93号发布了《国家基本药物目录》(2012年版)(以下简称新版基药目录),自2013年5月1日起施行。2009年8月18日发布的中华人民共和国卫生部令第69号(09版基药目录)同时废止。

  新目录中,基药种类由307种增加到520种(其中化学药品和生物制品317种,中成药203种),并补充了抗肿瘤、血液病用药等类别。新目录还提出“限剂型、限规格、限酸根”的三限举措,使基药剂型从780余种仅扩大到850余种,规格却从2600余个降至1400余个。

  集中采购依旧推行招采合一、量价挂钩、双信封制等制度;地方依旧可增补…… 

  对于基药企业来说,不能不是一个千载难逢的绝佳历史机遇。如何能在这政策的“变”与营销From EMKT.com.cn真谛的“不变”的机遇中实现真正的突破呢?

  从以下几个方面可以进行深度分析和认识。新基药营销具有多种模式结合的创新性属性。从产品策略、客户优化、质量运营、品牌提升、资金运用上均具需要有营销的可持续性盈利模式。

  要解决一般逻辑思维5W1H的核心问题,为什么这样?基药营销是什么?怎么办?用什么方法?谁来办?何时?何地?只有这样,才能充分在思路和具体操作层面迎接这历史的重大机遇。

  1、我们首先要理清基药目录产品既不是医保目录产品、又不是原来的商务品种、OTC品种的基本产品属性,但又有其各自的部分特征。所以,单纯一种传统的思路和方法均不能快速适合这一新的产品市场终端。也就是说基药产品具有高端处方药、高端普药和OTC品牌药的三种属性,所有的营销策略都必须解决这类属性的产品策略。

  2、从终端来说,基层医疗卫生机构仍需全部配备使用外,二级医院基本药物使用量和销售额都应达到40%~50%,三级医院基本药物销售额要达到25%~30%。这类产品若真正按国家政策实施,则会彻底将非基药和非新农合目录及非医保产品排除终端市场,单品种的销售增量和减量将更加剧烈。对这类产品来说,未来的风险将无穷巨大。

  3、对渠道来说,真正实现了集中招标采购原则的集中招标、带量集中采购、集中配送、集中结算的政府药品集中采购原则。实现了新时代的统购统销。

  4、从目录来看,其中10%-20%为高端基药,而其他为低端普药基药,所以,要解决目前营销的思路混乱问题,主要还是从产品策略这个核心点来应对客户策略的需求来理清思路。产品要进行说明书适应症及市场机会的调研,通过医生、患者的充分深度处方习惯和用药习惯来确定与竞品的差异化竞争优势。再确定适合这一特殊市场的产品策略和推广工具,最终要进行以增量为目的产品及销售活动。

  有了单基药产品的运营还远远不够,因为除非是独家基药高利润产品。否则靠一个基药产品包打天下是不可能实现营销利润的空中理论楼阁,根本不能实现可持续和盈利目标。因为用人海战术不能一下子就解决所有问题,其管理成本和覆盖、销售成本是一般企业承受不了的。所以,产品的打包组合销售是必然的了。


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