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美邦必然学不会?


《销售与市场•渠道版》2013年4月刊, 2013-04-25, 作者: 阮崇晓, 访问人数: 2703


  年初,网上风传某集团招募ZARA中国地区折扣店加盟商的消息,要求距ZARA正价店的70公里以外,不能悬挂ZARA门头,但店内布置可以和ZARA专卖店完全一样,也可以使用ZARA的logo。

  记者了解到,在国外,ZARA通过折扣店Lefties来出售一些库存和卖得不太好的产品。但在国内市场,ZARA的店铺全部直营,还是头一次爆出招募折扣店加盟商的消息。这在业界引起不小喧哗。

  ZARA也有一定规模的库存,至少从侧面证明了,只要是服装企业,就会产生库存。这源于服装市场的本质特征:你不知道哪块云彩下雨。

  换句话说,服装企业很难预测市场上究竟什么衣服好卖,什么不好卖。尤其是考虑到流行趋势的变化,天气的变化,服装企业很难把握究竟生产什么款式的衣服,生产多少才适合。企业所针对的市场规模越大,预测也越困难。

  风险是与收益并存的。既然风险是无法彻底避免的,也是很难捕捉的,那么服装企业运营的基本功,就在于如何平衡好利益与风险。  

  ZARA是如何规避库存风险的?  

  “ZARA全年要生产大约12000款衣服,一年52周,平均每周大概230款。当然所有的款式不会在每个专卖店都上架,就拿我们店来说,每周上两次新款,大概每次也有50多款,这是很难得的,一般服装企业别说一周,就是一个月也上不了这么多新款。”一位ZARA副店长说。

  这么多款式,如何保证适销对路呢?

  上文已经提到,ZARA并没有真正意义上的设计师,是靠“买手”抄袭最新时款式。众所周知,时尚的最大的特点就是多变,一部电影,一个MV,或许就会颠覆目前的时尚元素,当这些时尚元素出现时,ZARA的买手们只需几天的时间,就可以完成对世界顶级时装展所透视出来的潮流的模仿,保证这些款式在一定程度上非常接近最新潮流。

  在设计环节大大降低风险后,ZARA也没有盲目上量。ZARA对门店的配货很准确,或者说,很保守。

  “以目前ZARA具备的信息反馈系统,总部可以随时查看到每个单店、每款衣服的销售情况和现时库存,结合店长对销售报表的分析进行配货。每周配两次新货。无论是新上架的款式,还是二次补充的款式,总部发过来的数量都不会太多。”该副店长告诉记者。

  从副店长的描述来看,ZARA有别于多数传统服装企业采用的订货制,而是总部根据每个店的销售情况主动配货。位于总部的设计团队能够比较清晰地看到每个单店、每个城市、每个地区需要什么样的款式,什么样的颜色,多大的尺码,每次补货大概需要补多少数量。

  如果用订货制的眼光来看,ZARA这样的企业就像是每隔三四天就要开一次订货会。这保证了ZARA在生产数量上有所根据,不会盲目地向店内压货。

  “已确定下架的衣服,即使店内还有存货,消费者想买到,也不会提出来卖。这就给消费者造成稀缺感,让他们感觉到ZARA的衣服过了这个村就没这个店。”由此可见,在款多量少的原则下,ZARA还用“稀缺营销”的销售策略吊足消费者的胃口。

  从ZARA一个店的运营,可以看到,ZARA分布于全世界各地两千多家的服装连锁店基本符合零售“勤进快销”原则。一家零售店防止库存的最好办法,就是勤进快销,尤其是快时尚类型的服装,短时间内销售不掉,不仅占用资金,占用货架,而且极容易过时贬值。

  因此,ZARA通过四个环节,牢牢控制住服装业的固有风险:

  1.买手大规模抄版;

  2.设计到上架12天的快速上货周期,尽量不补货;

  3.款多量少,稀缺营销,不贪求在某一单款上的销量;

  4.终端销售信息的及时反馈。

  而以上四点,则完整地展现了ZARA商业模式的顶层设计:勤进快销,不追求爆款上量,拉平销量和利润的波动线。

  即便是这样,ZARA也不是没有库存,只是比较有效地分摊了服装业的风险,不至于在少数款上积压大量库存。  


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