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娃欧商场:模式对头,轴心乏力


《销售与市场•渠道版》2013年2月刊, 2013-04-22, 作者: 张伯崝, 访问人数: 2648


  导语:宗庆后的目标是将该类店拓展至浙江二三线市场,在这些地方过于现代的装修,反而会抬高其价格形象。

  娃欧凭什么?  

  2012年底,宗庆后和他的经销商伙伴们再次发力,但这一次不是推动新品在上百万终端的渗透,而是聚焦于一个崭新的零售业态——娃欧商场。

  从零售角度看,娃欧的确是一个新业态:它采用了“逆向设计业态”的法则,从中国顾客的对商品和价格的需求角度出发,推导出业态的基本内核;它仍然表现出一种百货店的形式,但却试图颠覆以往中国百货店的内核。

  我们所说的内核,包含以下内容:

  首先是指商品。

  娃欧是极少见的尝试在绝大多数品类引入国际品牌的百货店,而不是像传统百货店那样仅仅将国际品牌作为品类中的点缀。尽管娃欧所引入的品牌大都是国际二三线品牌,但这足以使其称为一个“国际精品店”。

  但是,单纯的“国际精品店”无法成就主流,也不符合娃哈哈一向运作广众、广域市场的习惯,因此必然要有通过价格及其背后的运作模式进行“锐化”。

  这就涉及到第二个核心要素——价格。

  此前我们所面对的现实是:中国绝大多数的百货店都被消费者诟病为“价格虚火太大”,可以挤掉大量水分。娃欧恰恰在价格上保证“与欧洲市场同价”。

  最后是支撑上述商品及价格的运作模式。

  除了少量以场租形式引入的品牌商品外,娃欧大多数商品都源自“零售商直采”:用现金直接向原厂进行的采购,并且保持一定批量的采购额,以获取低价。

  尽管娃欧很可能不用支付全部店头存货的货款,但估算其200家品牌、每家支付百万级采购费用的投入,至少在2亿元以上。而这些库存的风险,都由娃欧承担。

  同时,娃欧的选址挑了杭州市区靠近江边的一个高端社区。这使得它离自己的目标客群非常近。


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*娃哈哈未来的变数 (2013-03-27, 《新营销》2013年第3期,作者:周再宇)


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