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专业政府事务决定产品资格


中国营销传播网, 2013-04-19, 作者: 陈志怀, 访问人数: 2250


  新医改进入深水区、药物降价、基药制度、招标采购、价格管制、新版GMP认证、原材料上涨、人工成本上涨,大部分以招商为主要模式的医药企业已经进入生死线……

  要改变处方药招商企业发展的困境,必须通过理念上的转变,将处方药招商营 做得更深、更透、更精细化,把处方药招商按照网格化在1个战略中心的基础上分解为政府事务、储备客户、人员管理、医院开发、学术推广等8个网格板块,形成综合化、系统化的从宏观到微观、深入微观的一种数字化管理模式转变!笔者多年实战中使处方药单品一年底价增加几千万上亿,让医药企业每年高增长或翻番不再是梦想!

  处方药企业维护好两个客户即可,一是政府机构,一是代理商。而政府机构这个客户又是制药企业产品资质优化最最重要的因素,没有竞争到产品资格,后面的一切都是空谈。所以做好政府事务公关工作才是应对医药政策变化基本手段及有效方法,伴随着医药改革的加剧,各种政策不断出台,也给企业在国家和地方层面的政府事务增添了诸多的难度。

  现在优秀的处方药招商企业的政府事务操作已经由操作平台向运营平台转换,原先很多企业是办事员与办事员、代理商与代理商的竞争,现在逐步变为团队与团队的竞争,公司平台与公司平台的竞争,政府事务的核心已经形成战略化、科学化、系统化、全员化、区域化。表现在以下几个方面:

  成 立政府事务部及明晰职能定位

  相对于战略层面理论中的产品力、研发力、创新力、品牌力来说,“政府事务关系”可以说是整合这些资源并发挥综合优势的“催化剂”和“粘合剂”。处方药企业要充分整合公司资源,成立政府事务部与省区公共关系小组,并明晰具体人员与职责,政府事务部要在核心领导下开展工作,要整合中央与地方政府资源,形成中央辐射地方,地方配合中央,这才有利于整合资源并服务于销售。 

  政府事务管理到底应该管什么内容?怎样管理?目前多数国内制药企业只是将这个部门的功能集中在政府资源的争取上,定义于政府事务工作就是请客吃饭,还有企业在平时不注意建立这个系统,遇到问题就知道用钱摆平……总之,可以看出,国内大多数企业的政府事务的规范化和认识程度处于一个较低的水平。实际应该做哪些事情呢?第一要做好国家层面政府事务关系建立与维护,建立与维护国家卫生部、发改委、人力资源和社会保障部等政府事务工作;第二要做好地方政府事务关系的构建与维护,形成全国性的地方政府事务网络;第三要通过国家政府事务辐射地方政府事务网络,形成以政府事务部为核心,国家、地方相结合的立体公共网络,提高产品竞争资格,为市场销售提供强力支持;第四要深入研究国家政策导向,为公司相关部门提供政策支持。

  从营销From EMKT.com.cn角度来说,不论是自建队伍、区域招商或混合式的营销模式,“药品集中招标采购”、“产品价格管理”、“医保目录管理”(国家及省基本药物目录、社区目录、新农合目录、定点直采目录、市级重点或慢性病用药目录等)、“公关事件风险管理”应该是政府事务部最核心的部门职能和工作内容。

  省级政府事务是核心

  处方药招商型企业建立一支省级政府事务公关资源相结合、稳定高效、高素质的政府事务省级管理队伍是企业最核心的竞争力所在。完善以省总为政府事务联系人制度,强化省总为地方政府事务工作(招标、物价、医保)第一责任人的考核机制。省级政府事务联系人岗位职责及绩效考核标准则依不同的营销模式而定,一些企业的销售队伍省总重点在“产品不良反应及质量风险管理”上;其实真正的招商型企业的省总应重点应定位在“投标率”、“中标率”、“价格平均下降指数”上;传统的OTC或普药企业的省总应定为在基本药物采购、基药物价上。

省级政府事务要设立项目管理制度,特别是项目风险管理是适合政府事务公关的管理要求。政府事务公关管理不同于销售和产品管理,有较多的不确定性和不可控性,这一特点只有用项目管理才能在企业现有资源内很好地解决政府事务,化解大多数制药企业重结果、轻过程所带来的风险。每一次招投标或增补目录等施行开始前都应该成立项目,项目管理应确定项目负责人和协调人,明确项目目标、项目预算,奖励标准,尤其要细化到项目前、项目中和项目后的风险评估,依风险的级别和内容来有的放矢地管理项目内容,如“流标”、“弃标”及“未中标”、“低价中标风险”、“低于企业要求的价格备案”等等。在项目里面每个人都要对每一件招投标事业弄清楚原因,不然最后的结果一定会南辕北辙。

   省级政府事务联系人对于各政府部门的职能及工作流程,需要清晰明了,应该多通过正常渠道与政府人员进行沟通,如参加各种政府及行业协会举办的会议等等。随着政府职能的转化,各种政策出台都会越来越注重企业的声音,如何从企业自身实际出发申请到合理合法的利益将变得越来越现实。提前预知风险、获得企业应得的政策资源也越来越透明化和规范化,暗箱操作的风险今后将越来越大。

  整合和利用客户政府资源

  处方药招商型企业政府事务更离不开地方客户的支持,做政府事务公关管理,VIP客户资源的管理是重要的工作目标之一,VIP客户在当地有十分丰富社会资源并形成了一定关系网络,尤其在药品招投标、物价方面关系网络就更强,以前各地药品招标及物价备案基本上都是以当地商业单位为主体进行,在地方卫生、物价、医保、药监、行业协会等资源是需要一个时间的积累过程。在企业利益受到损害时,合理合法的申诉是非常必要的,利用商业客户资源是企业能否做好地方政府事务重点与关键。

  科学管理政府事务费用

  费用是实施政府事务公关工作的基础保障,公关费用管理是政府事务公关管理中最难管理一个环节,“钱多不一定能办好事”!如何来鉴定钱多钱少,与项目难易程度、关系深浅、参与早晚、是否找对人员等有关,应根据自己的实际条件,是直接运作还是利用资源完成,当然,既可以通过行业协会或直接参与政府公益活动来进行资金投入,也可以将政府管理职能的提升作为合作契机。同时,随着资金链成本的不断提高,电子商务交易费用、申报差别定价(单独定价)资料的准备、医保申报资料等各种基本费用都需要有合理支出,都需要合理统筹。当然,日常逢年过节沟通交往的费用也是必须要有保障的,否则政府事务公关工作将会是一句空话。

  政府事务信息化高效管理

  大多企业对于集中招标采购投标报价、议价与配送商选择,医保品种价格申报,医保目录、基药目录与新农合目录的增补与调整及质量风险的处置,每一项都涉及企业的核心利益,很多时候还必须经过老板的确定才行。这也是目前很多企业地方信息资源分散、整合力度差、传递慢,以致贻误战机的事情时有发生。所以需要加快完善省级政府事务联系人通过信息收集,在第一时间向商业政府事务部专递,通过政府事务管理的信息情报系统,充分利用情报价值,合理的分析、评估、分类,并分级传递决策,意义重大,能让公司最高领导者及时准确地知晓行业政策的风险和趋势。

  分类考核政府事务工作

  第一方面为日常考核。可以在年初根据公司制定的年度各级目标责任考核书为标准。

  第二方面为项目考核。政府事务项目奖惩依据以下几项因素进行:政策准入门槛;省份市场容量;公司资源的整合支持;主客观因素导致实施结果;中标价格突破政策限制或超出上一轮中标价格;项目立项报告并获得公司批准。

  陈志怀,“品牌OTC企业快速成长6力营销”与“招商网格化1+8专业管理”的实践者及理论归纳者!17年医药行业经验,历任步长制药、百灵制药、利君制药、仁和集团高管,“品牌OTC企业快速成长6力营销”与《招商网格化1+8专业管理》是一种数字化管理模式,从宏观到微观、深入微观的一种管理转变,使企业每年高增长或翻番,让医药企业真正实现一年增加几千万几亿不再是梦想!中国食品药品监督管理局培训中心客座专家;中国采育行.医药经济研究中心特邀研究员;中国国际品牌推广协会品牌专家与顾问委员;《医药经济报》 《销售与市场》《销售与管理》等报刊杂志专栏作者;《中国营销传播网》《职业经理人联盟》《中国品牌网》等多家网站专栏作者.出版了两本专著《医药保健品营销管理与创新》,《关注中国社区营销》。电子邮件>>: dongchuansir@soh.com 。博客地址:http://blog.sin.com.cn/dongchuansir



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