抗肿瘤药进退维谷　　

　　值得注意的是，与旧版目录相比，新目录多了很多外资药的身影。其中，抗癌、血液系统等领域大量纳入了施贵宝、辉瑞、默沙东、罗氏等外资巨头的品种成为基药。看起来很美，但外企也是心有余悸。因为上版唯一进基药目录的舒降之以降价52%的策略并未换来热销的场面，这让他们看到了市场的残酷。　　

　　而这种竞争的残酷同样令国内的企业并不轻松。例如多柔比星、奥沙利铂等品种，海正药业、恒瑞医药、先声药业等国内企业要与外企同台竞技。他们都无法摆脱降价以满足招标要求或者放弃基本药物市场的选择题。“对国内企业和外资企业来讲，进入基药目录都是很尴尬的。”先声药业营销副总裁田家伦说。　　

　　田家伦分析称，基药目录主要覆盖基药市场，但各个省的招标却是以省级医疗机构为主，在基药招标时，外资企业会坚守价格，保证利润，如果执行基药价格，很多外资企业会优势渐失。　　

　　而在医院没有彻底解决“以药补医”的前提下，医生使用价格高的进口药的冲动仍旧存在。国内某创新型制药企业的老总则表示：“外资企业若不选择主动降价，就会选择放弃基药市场。以抗肿瘤药为例，其市场需求量不高，不同于需要长期使用的慢性病药品，抗肿瘤药需要医生的处方才能购买。而且国家规定要批量配备的医疗机构，使用却很少，抗肿瘤药多集中在专科医院，特别是三级的专科医院和综合医院才有较大使用量。可有些国产药已经疗效很不错了，价格也明显具有优势，却反而没有市场，原因就在此。”

　　可见，要抢占更多的市场，国内企业要主动融入到医改趋势中去。田家伦告诉记者，药品高毛利的时代已经结束，仿制药应主动降价，通过批量生产来降低成本，提高市场占有率，通过增加销售来保证和增加利润，最终保证企业生产能力。“中国的仿制药无论是胶囊还是粉针制剂，进入基药目录，市场会扩容，这有利于提高企业的市场占有率和核心竞争力。”他认为，这也需要外部的推力，国家应扶持民族医药企业的发展，让民族企业与外资企业在定价、招标等环节中有公平的竞争机会。

　　普惠产品拼品牌　　

　　针对基药定价的问题，此次基药制度“升级版”做了一些改进的措施，记者了解到，对经多次采购价格基本稳定的基药试行国家统一定价，对少数基层必需但用量小、市场供应短缺的基药，采取招标定点生产等方式确保供应。进入基药目录会带来市场扩容，但也面临着降价的风险和激烈的价格竞争。在宋瑞霖看来，“很大一部分基药产品都具有临床可代替性，基药与非基药之间的这种竞争肯定是残酷的”。　　

　　谈及此，一直在基药市场摸爬滚打多年的营销专家余波告诉记者，进目录是企业政府事务运作能力的一次检阅。出销量，才是企业营销能力的真比武。基药进去了能否做大，这个是关键。“这里有两点要注意：一是品种的竞争格局，能否上量，要看基药品种在竞品中的竞争力和功能竞争中的格局情况；其次是药品的精细化管理程度。在医院市场有空间的基药品种就有控制力，也就是在新的利益分配机制格局中占有优势地位。”

　　余波认为，相对高价的基药品种在未来基药向二级以上医院的延伸中优先放量。因为从目前的政策措施来看，要实现医院的基药配备数量并不难，医院感到最吃力的是使用金额的问题，在医改具体措施尚未到位的前提下，价位空间大的品种会保持较好的增长势头，而价格稍低的基药品种，主要是看普药的竞争格局如何，如果这个基药品种价格低，就要看其在非基药竞争品种中是否具有质量和价格的比较优势。　　

　　要撬动新的市场，田家伦给出的思路是，要做出自己的特色，企业应选择一两个治疗领域为特色领域，并将之做大做强，不断在特色领域增加品种来覆盖市场，这样才能形成自己的优势；同时要重视创新，其中包括仿制药的创新，中国创造不能只停留在口号层面。“而创新又体现在涵盖企业发展战略的创新意识、资金投入、固定资产投入、软实力的发展与产品营销等方面。需要注意的是，要在区域市场准确定位，不能盲目求全，要细分目标市场，精耕细作，并发展一些根据地市场。”田家伦建议，要创新营销模式，优势互补，做大品牌。

　　吴延兵，职业医药营销人，2012中国十大品牌经理人，历任海神集团、海灵化药、以岭药业、步长集团等知名医药企业的广告策划经理、产品经理、市场经理等职，现任羚锐制药市场部产品经理。实战操作过处方药、OTC药品及仿制药的产品规划、品牌传播、终端推广、市场分析等方面的实践与研究。对医药营销有敏锐的洞察和创新思维，系《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国中医药报》、《医药观察家》、《第一药店》、《中国营销传播网》、《经理日报》、《广告主》等媒体特约撰稿人、评论员、专栏作者。先后参与策划服务过的医药企业的事件营销、公益营销、新媒体营销等营销案例，取得了一定的市场业绩，赢得了良好的社会影响。电子邮件>>: wuyanbing_mail@yaho.com.cn

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