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国窖1573:艰难的保价之战


《销售与市场•渠道版》2013年1月刊, 2013-04-17, 作者: 刘鹏, 访问人数: 2819


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限量控价
  

  泸州老窖对此的做法是,先限量,再“回购”。

  2012年12月,泸州老窖总经理经张良曾在北京某高校的酒业总裁班演讲时称,为了维护市场价格,减少经销商库存,公司决定回购经销商仓库里国窖1573的库存。  

  限量

  要想稳定渠道价格,首先自然是减少厂家出货。

  据媒体报道,5月份泸州老窖的一份“减产通知”显示,“经典装国窖1573供应量在年初规划的基础上调减1300吨,从本周起,公司暂停国窖1573经典装订单,5月份的计划配额重新分配调剂。”

  2011年国窖1573产量约为4500吨,1300吨的调减则相当于2011年国窖1573总销售量的近三分之一。

  厂家供应量的调减,对应到(省级)经销商则是降低年度销售任务。以重庆市为例,国窖将其目标由3.5亿元下调到2.5亿元,减少1亿元的销售任务。

  然而减少供应量只是控制了渠道的增量,可渠道当中的存量怎么办?尤其是去年涨价前的渠道库存,这些最可能成为渠道乱价的“罪魁祸首”。  

  回购

  与其让这些库存扰乱渠道价格,不如我自己把他买回来。泸州老窖的办法便是“回购”。

  实际上,作为上市公司的泸州老窖并未出面回购,具体操作是由省级经销商完成。省级经销商以850元~900元(各地区不尽相同)的价格回收渠道中(主要是二批商)的库存,再将回收的产品抵押到银行,贷回资金。

  “‘回收’的国窖1573由泸州老窖负责保管,并以集团担保,以总经销商名义向银行贷款。贷款利息由总经销承担。以后泸州老窖公司再返还此批货给总经销。”前述的某业内人士的说法也印证了泸州老窖“回购”的操作手法的精髓。

  “计划从总经销商回收的库存超过6亿。”上述业内人士称。“回收价在每瓶860元,而总经销的进货平均价在每瓶700元左右。”

  对于之前有低价库存的二批商而言,850元~900元的价格高于流通价,所以乐意被回购。低价库存被回购之后,余下库存的价格较高,也就只能按高价卖出。这样一来,渠道价、零售价自然就回归到较高的水平。

  同时,由于低价库存被清理,二批商一方面总库存降低,另一方面资金也得以回笼。等他们把库存卖完,照样要向省级经销商进购,此时渠道即回归正常流转状态。

  至于省级经销商被抵押到银行的产品,3年期满之后再拿出来卖,照样还能盈利——只要产品涨价产生的溢价超过银行贷款利息(这对超高端白酒而言,几乎是轻而易举)。

  在产品回购过程中,泸州老窖不用花一分钱,不但清理了“问题库存”,还稳定了渠道价格,顺便还绑定了省级经销商,使其至少3年内不敢有二心。

  惟一的隐患是,3年之后,国窖1573的价格及销量是否能够达到预期。

  “目前经销商库存较大,这样的举措可以缓解库存压力并有流动资金来缓解总经销的压力。同时,有效做到‘保价限量’的战略,这样从战术上不仅给予渠道很好的信心,措施上又暂时保住了价格链。另外,起码在未来数年绑住了总经销商。但是,该举措是要基于未来超高端白酒的价格依然坚挺并持续有提升。”上述的某业内人士这样评价这次“回购”计划。“这一举动,从目前来看是一着先拔头筹的好棋。”

回购能否托住价盘?
  

  看上去很完美的一步棋,实际上却没有达到预期效果。

  “国窖1573的价格并没有回升多少,现在批发价还是700多元。我认识的一些经销商都借‘回购’把库存清理了,不再囤国窖1573,只是零散进货。”张山称,在湖南的不少区域,国窖1573的零售量与去年同比下降了60%。至于原因,他认为是“零售价比五粮液贵,消费者不接受;利润太低,经销商不接受。”

  销量的大幅下滑,导致渠道库存的增量超出预期,或许这是泸州老窖6亿元的“回购”计划不算成功的原因。

  与五粮液酒(千元以上产品,包括普通五粮液、五粮液1618、五粮液老酒等)1.5万吨的年产量、约150亿的年销量相比,国窖1573系列酒不到5000吨的产量与30亿左右的销量的确有些相形见绌。

  所以,销量才是国窖1573更大的挑战。

  然而泸州老窖似乎并没有在国窖1573的动销上花心思,而是坚持“保价”。最近,经销商圈内的说法是,国窖新一轮的“回购”计划正在酝酿中。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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