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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > Ross Checkley:自助结账的零售革命

Ross Checkley:自助结账的零售革命


《新营销》2013年第4期, 2013-04-17, 作者: 李颖, 访问人数: 771


  零售业对成本极为敏感,同时又有广泛分布和灵活多变的特点。随着网络和移动通讯正在改变人们的购物方式,那么现在消费者的需要是什么?步入数字化“泛社交时代”的消费者,生活节奏快,对品牌的喜爱度和忠诚度较以前却低了很多。

  根据JD Power零售银行指数,近一半参与调查的消费者认为,交易方式是决定他们满意度最重要的因素。此外,88%的受访者表示,他们更倾向于选择一家提供多渠道、个性化交易的银行。这种趋势不仅在欧美国家集中凸显,在中国市场也非常突出。

  多渠道零售已经成为一种不容忽视的推动力,向传统的实体零售业提出挑战。除了渠道选择,消费者还要求得到便捷无缝的跨渠道服务。他们往往通过某一个渠道开始交易,以另一个渠道完成交易,并希望每个步骤都能提供连贯的客户体验。习惯在多渠道进行交易的客户比传统客户转向其他银行的几率要低20%,而且那些被归为“多渠道”的顾客比其他顾客的开销要高出30%。此外,银行通过提供多种交易服务实现差异化竞争,还可以通过渠道互动提供创新性服务。

  顾客越来越需要一个能融入新技术、智能设备、社交媒体的多渠道零售环境。然而,在中国乃至世界各国,95%的零售购买行为仍然是在商场和实体店铺中进行的。因此,如何在一个密集的POS环境中,做好POS系统的部署平台管理和升级,适应网络和移动通讯对消费需求带来的新变化,为顾客提供一种可靠的低成本运作模式,是零售业面临的关键课题之一。

  随着中国零售业态更加多元化、营销From EMKT.com.cn渠道多样化、电子商务呈现不同的细分模式、移动互联高歌猛进、O2O(Online to Offline,线上线下业务结合)模式异军突起,这些日新月异和不断滚动的变化,最终以滚雪球般的速度演变为变革性影响时,POS也在承受巨大转变所带来的周期性阵痛。其中,向多渠道零售转移是对POS部署影响最大的一股力量。

  作为全球领先的支持和管理服务提供商,NCR一直致力于在自助服务领域为消费者和客户提供产品和服务。NCR多渠道融合的服务要求大量部署于店面的POS必须能够充当店内的中枢和骨干,能够追踪顾客最初在网上或移动设备上下达的订单、更改或完成交易、处理店内提货和退货事宜,同时涉及订单管理、库存控制、财务报表汇总、订单履行、现金管理、定价和促销等一系列关乎零售店铺经营的各个环节。

  “能够实现这一点需要成功地进行POS部署。”NCR零售行业亚太区副总裁Ross Checkley说。  

  部署POS关键点

  毫无疑问,零售商正在从各自的 POS 解决方案中寻求灵活性。日前《零售信息系统新闻》(Retail Information System,RIS News)报道指出,零售商在POS上的主要“痛点”包括:“无法满足未来需求”(占受访者的39.5%)、“难以添加功能、模块”(占受访者的34.2%)和“难以升级、更新”(占受访者的 26.3%)。2011年6月的一项研究指出影响下一代 POS 购买的主要因素:超过半数的受访零售商(占56.4%)选择“便于将来升级”,表示关注“特性和功能”和“支持移动性”的受访零售商数量相当,且持有这两种观点的总人数最多,占74.4%。

  “POS部署本来就面临很高的风险,而未来POS系统需要的新功能使得风险进一步加大。随着业务需求、购物者偏好和商店技术的快速变化,零售商要部署的POS系统不仅要提供当今关键任务系统所需的可靠性和可扩展性,同时还必须具有各种功能,这些功能或许暂时还不会投入使用,但很快会产生商业利益,并且在此后数年带来商业利益。”Ross Checkley说。

  “成功部署POS需要几个关键点。首先,确定当前和未来的目标客户群。在POS 部署的最初阶段,零售商要认真审视自己的业务策略,尤其要关注目前已有和未来潜在的目标客户群。通常POS的部署,从最初规划到部署完成需要长达2年的时间,而POS的替换周期则需要7年甚至更久,因此,了解未来的购物者‘可能想要什么’至关重要,零售商应该着眼于 80后、90后甚至更年轻的客户群,如果不能及时掌握与新世代消费者的需求和互动方式,只看眼前的POS部署战略很快就会让零售商倍感压力。”Ross Checkley说。

  事实上,不少零售商已开始思考如何让自己的POS更适应未来的需求。据调查,37% 的零售商正在寻找可在移动屏幕上读取优惠券的系统,而14% 的零售商则考虑采用近场通讯设备,一旦开始大规模使用移动支付工具,这一比例将有所提高。

  “其次,根据差异化要素的需要选定供应商。在选择POS供应商时,NCR对零售商提出的建议是‘制定策略和自我提问的流程’。要知道,即使是经营最广泛的零售商也无法做到为所有消费者提供所有的服务,实在不必为了追求完美而让POS‘无所不能’。目前中国市场上大量使用的POS产品,有些功能的确会让零售商与众不同,而有些则只能满足最基本的顾客需求,零售商要在制定POS部署战略前,分析POS具备的功能和用户需求,重点针对以下四个主要组成部分,选择能够满足自己需求的供应商。”Ross Checkley说。

  “再次是层级测试。在不同的店面部署POS时,零售商要选取若干个具有其连锁店特点的商铺进行试点测试,不同商店的品牌、规模、位置(如独立门店或商场内门店),以及内部零售空间和配置都各不相同。这样一来,准确选择试点店铺就非常重要。试点测试内容不仅包括网络策略和软件性能,还包括 POS 硬件的分阶段使用和最优的维修策略等。我们认为,试点必须足够多,必须能够反映现实环境的各种状况,并满足管理需要,才能衡量 POS 推出之后面临的风险。”Ross Checkley说。

  在Ross Checkley看来,当零售商选中POS产品时,意味着多层测试就开始了。因为即便是最灵活的POS 解决方案,也不能简单地现成安装,即便是同一家零售商,也会因其连锁店铺所在地区或具体店铺的不同而有差异,都需要对新的POS系统进行多层级测试,从而在满足业务需求的同时尽可能地避免未来方案实施过程中方案的变更。

  “最后是配置试点以提供零售商需要的数据。”Ross Checkley说,“试点的一个关键功能是‘找到黄金标准’,即已创建可重复配置到所有店面的 POS 硬件、软件、外围设备和驱动程序的POS配置标准。黄金标准适用于POS系统部署、安装、支持和维护的各个环节。例如,如果零售商要设立问讯台,在试点阶段,要监控POS平台与问讯台之间所有的通话和互动是否运行正常,以便零售商清楚针对常见或异常情况及时采取措施。”

  Ross Checkley强调说:“POS部署工作的结束,也是产品生命周期使用阶段的开始。零售商要考虑财务目标、部署预期,进行顾客及员工满意度调查,并修改和完善POS 解决方案。不可否认的是,即便通过了最严格的测试,并对部署进行了最好的规划和实施,POS上线后,还是有可能暴露出未能达到预期的状况。此外,零售商要不断检验新技术带来的效益,能够恰当地应用新技术来增加销售和降低成本。”


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