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3问真田枇杷饮,你凭什么火?


中国营销传播网, 2013-04-17, 作者: 郭成林, 访问人数: 1527


  据报道,真田投入巨资广告费推广“枇杷植物饮料”,邀请华少做品牌代言人,“央视+卫视”联动广告宣传,可以说是超豪华阵容攻打市场,但会火吗?笔者持怀疑态度,主要疑问有三——

  1问:产品定位“枇杷润肺”,卖给谁?

  “枇杷润肺,真田真润”,出自《本草纲目》枇杷润肺的天然功能,功能机理逻辑上成立,尤其借助PM2.5时代背景诉求,非常应景。但是卖给谁呢?我们知道饮料重度消费人群是15岁—25岁人群,这些人群生命力处于旺盛阶段,关于清肺的需求并不强烈,并且保健意识也很淡薄。中老年存在迫切需求,但并非饮料重度消费群。

  一个产品能否成功,关键在于诉求的“可感知性”。王老吉去火,能否被感知?只要喝水就能去火,这是基本医学常识,再加上吃火锅的确容易上火,消费者存在迫切性需求,因此王老吉能大火特火。而枇杷饮料润肺功能,消费者能感知到吗?如果不能被感知到,第二次购买如何形成?

  饮料的功能诉求关键在于“功能诉求的度”,说过了,作茧自缚;说少了,消费者没感觉。六个核桃,成功成在“补脑”认知上,消费者对核桃补脑的要求就是“精神需求”,没有期望有立杆见影的功能,所以这个“度”把握的非常好。

  消费者普遍存在“润肺”功能的潜在需求吗?如果肺病存在就去买药了,如果没病,就没有需求。不 象润喉,因为嗓子不舒服是普遍存在的问题,存在规模化需求。润肺,诉求的太深了!

  另外,“枇杷润肺,真田真润”广告语的记忆点不够深刻,太过理性。饮料属于情感消费,必须能引发冲动性消费。即使理性的功能诉求,也要通过感性的手法传播。王老吉的广告在这方面处理的非常到位,功能诉求单纯,画面时尚够热,直接能调动消费者的跟风情绪。而真田虽然用华少代言,但广告画面的时尚感、热度不足,缺少消费煽动性。

  2问:产品包装设计“有记忆点”吗?

  一眼看过去,真田枇杷饮料包装“平淡无奇”。在中国数百种饮料中难以脱颖而出。一个创新产品,一定要有与众不同的包装设计。真田饮料包装缺少视觉冲击力,难以产生“过目不忘”的效果。

  “功能定位、包装设计、产品口感、资金投入”是饮料成功的四要素。包装是消费者对产品的直接感知,也是最大的“记忆符号”。王老吉红罐包装,设计虽然粗糙,但颜色记忆点深刻。包装设计不在精美,而贵在“风格独特”。

  作为第一只“枇杷润肺”饮料,真田包装设计弱化了新品类的独特性,没有把枇杷背后的“天然戏剧性”表达出来,这是最大的失误之处。

  以产品包装设计创新见长的农夫山泉,总是能推出瓶型亮丽的产品,比如“水溶C100、农夫山泉瓶盖”,总能让消费者记住他的与众不同的产品戏剧性。

  还有脉动的大蓝瓶子,上市之初非常抓眼球。真田枇杷的独有色彩是什么?我们很遗憾的没有在现有产品包装上看到。

  3问:高举高打推广方式,一定奏效吗?

  只要是“新产品”,一定存在巨大的市场风险。而一开始高举高打的推广方法,除了有利于产品招商外,对于拉动消费存在诸多问题,尤其是资金的浪费。真田不该直接上央视,而应首先重点运作对“枇杷清肺”有传统认知的区域,比如福建。区域试销,能够检验产品功能的消费接受度,能检验产品自身存在的问题,能检验营销From EMKT.com.cn队伍的终端销售执行力。统一老坛酸菜面如果没有经过细分市场的“终端三次打击”试销,就没有全国快速复制的成功。

  真田枇杷饮料首先应该找到“细分领袖人群”,先让他们喝起来,带动其他人群跟风,此时再大规模广告投入推波助澜,即可收到非常好的规模化销售效果,而且不容易产生资金浪费。在队伍、管理、渠道等没有理顺的前提下,真田就冒然大手笔广告投入,容易引发“巨量经销商库存”,一旦旺季错过,就只能第二年重来,“夹生饭”对于饮料企业非常不好消化。

  以上三点,是笔者对真田枇杷饮的营销疑问,希望真田枇杷饮料能火起来,毕竟枇杷是非常好的天然功能性食品,比那些“香精+色素”的所谓品牌饮料好上很多倍。但如果策略不得当,好产品也不一定能卖的好!

  (郭成林,“尚域品牌农业新食品战略顾问机构”首席顾问,是中国第一家专注“品牌农业和新食品战略”机构,被誉为“中国品牌农业新食品第一智库”!联系电话:18610622936 公司网址:www.sa-s.com)



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