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一线白酒推次高端新品 二三线白酒营销求创新


中国营销传播网, 2013-04-16, 作者: 陈莹, 访问人数: 787


  “明年将是白酒行业在谷底挣扎最艰难的时候”

  盛初(北京)营销From EMKT.com.cn咨询董事长王朝成表示,明年将是在谷底挣扎最艰难的时候。为了迎接深度调整的来临,五粮液、泸州老窖、水井坊等国内一二线白酒都采取了及时应对措施,一线白酒在次高端市场纷纷推出了新品,国内部分区域品牌,则力图通过营销创新、产品创新,寻求市场突破。

  热闹的2013春季糖酒会已过去,白酒行业调整依旧持续推进。华西都市报记者观察发现,为了迎接深度调整的来临,国内一二线白酒企业都采取了及时应对措施,一线白酒在次高端市场纷纷推出了新品,国内部分区域品牌,则力图通过营销创新、产品创新,寻求市场突破。

  高端白酒着力发展次高端产品

  在本轮调整中,高端白酒受冲击最大。为了维持公司业绩,确保市场占有率,国内多家知名白酒企业在今年一季度纷纷推出了新品。本报记者了解到,今年年内,五粮液将推出五粮液新品、五粮液375ML、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等,价位都比原产品略有下移,以顺应消费价值回归趋势。

  在糖酒会期间,泸州老窖则分别推出了特曲老酒7年、9年、30年,重点在次高端发力,今年重要的营销活动也围绕此展开。茅台则主推汉酱、仁酒,分析人士称,为了避免业绩过多下滑,不排除茅台在下一步推出系列新品的可能。

  水井坊则从去年下半年开始,就主动进行调整,主推天好陈,加强对200元至600元区间市场的争夺。剑南春在对其普通剑南春价格升级后,则推出了金剑南,在中端市场加强了补位。创新

  区域品牌推新营销创新

  在本轮调整中,如果策略得当,一些区域强势品牌,是最有可能借势弯道超车,实现座位排序的变化。记者关注到,今年以来,国内多个区域强势品牌,均高调发力,冲击国内白酒市场。

  在河南白酒市场排行第二的杜康酒,就高调推出了名仕封坛原浆酒,通过限量发售的形式,树立品牌高度,扩大在全国的影响。杜康控股总经理吴书青表示,杜康在行业变局中以积极的姿态应对行业变局,以实现五年百亿梦想。

  星河湾则由地产资本进入酒界,走的则是一条不同于其它酒企的新路,重点的是其老原酒。据称,其老原酒,尊崇传统酿造工艺,无任何添加,纯粮固态发酵,蒸馏出的原始酱香型酒液,经过20年以上陈藏老熟,再加入上百年历史的调味老酒,精心勾调而成,色若琥珀,酱蕴众香。在营销上,则采取的是圈层营销的路子,实现高端化、小众化精准营销。

  泸州老窖旗下的一品坊酒业,则重点打造的是坊酒文化。其负责人石先生称,泸州老窖不仅有久远的窖池文化,还有着积淀深厚的坊酒文化。一品坊正是泸州老窖三十六家老作坊中的一等作坊,体现着泸州老窖精妙的酿造技艺,是泸州老窖非物质文化遗产传承载体。一品坊借助其独特的文化,开发新产品,力求市场的深度拓展。

  洋酒红酒加强对中国市场的争夺

  当中国白酒市场面临行业压力时,洋酒葡萄酒加大了对中国市场的拓展力度。从今年春季糖酒会我们可以看到,洋酒葡萄酒馆已由原来的两个馆,增加到了两个半馆,其阵容与国内白酒不相上下。

  新西兰作为新世界葡萄酒的代表国家,对中国市场的开拓更是积极主动。据新西兰贸发局官员介绍,过去20年间,葡萄酒出口额每年以近23%的速度快速增长,中国内地是亚洲地区新西兰葡萄酒最大的出口市场,年贸易额从2008年的440万美元增长至2011年的1850万美元,增长幅度达320%。

  加拿大也是新世界葡萄酒代表国家之一,其具代表的产品是葡萄酒中的顶级产品冰酒。

  今年3月,加拿大多个官方机构,携手加国多个酒庄亮相春季糖酒会展场。

  据加拿大葡萄酒商联盟(CVA)统计,加拿大葡萄酒对中国的出口自2009年起以每年50%的速度增长,出口的品牌和葡萄酒品种也不断丰富。同时,法国菲轩伏特加,也联手国内知名的渠道商深圳唐河供应链有限公司,加大对内地市场的深度拓展。

  据行业分析人士称,中国预计将在2023年成为世界上最大的葡萄酒市场。

  中国目前的市场容量是1.6亿标准箱(12瓶/箱),在2023年预计达到5亿标准箱,超越美国市场在2023年预计达到的4.5亿标准箱。如此巨大的市场空间,成为众多国外葡萄酒商的动力。不过,目前中国总共有5000家葡萄酒进口商,2012年淘汰了800家,进口葡萄酒市场的产业集中趋势初显。

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