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联想控股:丰联酒业初长成(3)

山东孔府家战略地位暨扩张性预判


中国营销传播网, 2013-04-10, 作者: 王传才, 访问人数: 1369


   儒雅孔府天下家

  山东孔府家酒是丰联集团白酒版图上又一颗璀璨的明珠。丰联集团之前,孔府家曾经与深圳万基有过一段时间蜜月期并购合作;随后与北方酒业巨头内蒙古河套进入战略并购合作期,反应了孔府家酒巨大品牌价值与强大市场扩张预期。

  根据联想控股进入中国白酒三原则,孔府家酒恰好迎合了丰联集团对于并购对象战略需求:有深厚的品牌文化沉淀与历史底蕴;有一定战略性市场基础与市场扩张动力以及良好的白酒产品酿造能力暨产区特点。

  1、 孔府家酒中国白酒中品牌地位:****

  厚重古朴的东方圣城,不仅是一座瑰丽的文化殿堂,还有绵延千年的酿酒历史。翻开史籍可以看到,曲阜的酿酒业同其璀璨的文化一样,历史悠久,源远流长。据史载,曲阜酿酒的历史可以追溯到两千多年前,孔子编订的《诗经》305篇中带“酒”味儿的就有40多篇。《诗经•鲁颂》中就曾有“鲁候戾止,在泮饮酒,既饮旨酒,永锡难老”的记载,“逝者如斯夫”便是“唯酒无量不及乱”的孔夫子在曲阜城南、沂水之滨,临川把酒,望着西去的流水喟然长叹所道出的千古绝唱。而孔府家酒正是始酿于孔府内的自家私酿酒坊。圣人门第酿酒,盛于明清。古人以为,无酒不成席,无酒不成礼,无酒不成敬意,尤其是祭祀天地祖宗非酒莫属。明成化帝朱见深尊孔子登峰造极,他曾说:“朕惟孔子之道,有天下者一日不可焉”,为祭祀“道冠古今”的孔子,特降旨孔府自家专设私酿酒坊,精心酿造“玉液琼浆”以示敬意,这就是今天孔府家酒在历史上的最初起源。

  进入新时代,孔府家酒获得诸多历史荣耀:“国家优质酒”,连续20年成为山东省唯一国优粮食白酒;中国历史文化名酒;纯粮固态发酵;国家地理标志,山东名牌,山东驰名商标等,孔府家酒品牌上沉淀奠定了企业在中国白酒中独特地位。而最为重要的孔府家酒本身所孕育的深厚品牌内涵与品牌价值。

  首先,源远流长的儒家文化奠定了孔府家主流文化独特魅力。中国从汉代开启的“罢黜百家,独尊儒术”深刻地影响了中国传统历史,也深刻的影响了中国人传统价值观。儒家很大意义上代表了官方价值观与主流价值体系,除文革时期之外,中国人一直对儒家文化情有独钟,而这种儒家文化一旦酿入美酒,自然香醉中国,醉美世界。

  其次,孔府家所代表的“家”文化浸入骨髓,代表了中国最淳朴的亲情文化与家国情怀。其实,中国人的价值观中一直存在有浓厚的家族亲情与家族文化,中国人将“家国情怀”、“家国天下”作为体系文化进行传承,使得中华民族得以生生不息,延续至今。甚至于,西方国家与中国社会相比较,最大差异就是中国人讲究家庭和睦与温暖,西方人则更重视个性释放,这种家庭与个性独立形成了传统文化重要思想流派体系。

  第三,孔府家酒历史上著名品牌诉求与超前的广告投放策略,使得孔府家酒极具品牌传播张力。与鲁酒标王企业不同,历史上孔府家更加重视对品牌价值挖掘与品牌创意传播。如“孔府家酒 叫人想家”广告诉求较好地迎合了那个时代消费者精神需求;而选择有刘欢来演唱演唱孔府家酒歌,则显示出孔府家酒业独特品牌专业判断;用《北京人在纽约》主演之一王姬作为背景人物传播出核心广告语,则将孔府家与西方文化差异演绎地淋漓尽致!孔府家的品牌积淀不是那种财大气粗“土财主”形象,而是温文尔雅,情由境生真实表达。孔府家这种创意性传播给孔府家酒带来了驰名中外品牌知名度与美誉度。

  第四,孔府家品牌知名度与品牌美誉度较多存在于历史记忆中,对于飞速发展中国白酒环境来说,有历史记忆价值,但缺少深度演绎空间,因此,孔府家酒品牌价值提升仍然需要用归零心态进行思考与整合。品牌价值与经营战略相互印证与吻合!以孔府家目前品牌价值看,作为中低档白酒品牌可以做到绰绰有余,而孔府家欲进军中高档白酒则需要对品牌进行新的定位、创意与传播。孔府家于中国白酒品牌中地位更多出于知名度阶段,而品牌消费者价值观与时代变化性则需要更深层次战略思考。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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