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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 可口可乐:让回家快乐起来

可口可乐:让回家快乐起来


中国营销传播网, 2013-04-02, 作者: 刘祖轲黄蓝, 访问人数: 3477


  一、案例背景:春节将至,消费品行业硝烟再起

  提到春节,最先从你脑海中浮现的是什么?对家庭至上的中国人来说,可能许多人会异口同声的给出一个答案:回家过年。

  春节无疑是中国人最重要的节日,尤其是国人置办年货的传统习惯,更使得春节成了食品饮料等快消品行业的“黄金时期”,也毋庸置疑的成为兵家必争之地。据统计,今年(2013年)春节黄金周期间,全国重点监测零售和餐饮企业销售额5390亿元,比2012年春节期间增长14.7%。如此可观的数字,可见春节期间的销售商机,也能想象商家之间的竞争会是何等激烈。事实上,快消品各个商家早早就准备好了各类营销From EMKT.com.cn方案,以期在汹涌的购物潮中分一杯羹。

  然而,相对于其他行业来说,快速消费品行业的差异化程度小,可替代性强,消费者对品牌忠诚度较低。而行业内人云亦云、亦步亦趋的营销方式比比皆是。作为南方略咨询公司一名策划师,我认为要想从同类竞争中脱颖而出,必须做出别出心裁,独具特色的营销活动,才能给消费者留下深刻印象,继而较好的起到正面宣传品牌的效果。

  二、突破点:可口可乐快乐巴士,帮郊区学子告别拥挤

  春节将至,大多数商家把宣传的重点放在中心商区。在商场、超市、电影院等地的狂轰滥炸,让消费者有了一定的“审美疲劳”,大同小异的宣传方式,已经很难再让他们眼前一亮。而且,中心商区的客户类型复杂,目标群体特征不明显,很难做出针对性强、受众接收意愿高的市场活动。是和其他商家一起,继续重复之前的传统市场宣传活动,还是独辟蹊径,寻求新的机会点和突破口?作为行业的领先者,可口可乐敏锐的意识到了机遇所在,把目光瞄向了郑州的大学城,客户定位在大学城的学生们。

  郑州市规划化有东西两个大学城。两处分列城市西北和东北两角,距市区较远。两个大学城各有三四所大学,数万名学生。然而因为位处市郊,一般的大学生们去市区只有两种方式:挤公交和打出租车。对于还处于消费阶级的大学生们来说,动辄几十元的打车不是实惠的选择,更何况位置偏远,很难见到出租车的身影,也就只剩下挤公交一个选择。一所学校平均在校学生上万名,而往往途经一所大学的公交车只有一到两趟,班次间隔时间又较长,拥挤程度可想而知。据同学们反应,每次乘车必定十分拥挤,往往车还没停稳,人群已经把车门围得水泄不通了。遇到高峰期,更是挤也挤不上去,只能望车兴叹,等待下一班。而侥幸挤上车也不是美事,几乎找不到座位还罢,人贴人、人挤人,站也站不舒服。更有甚者,有些不法之徒利用公交车的拥挤混乱,趁机伸出“第三只手”,同学们的手机、钱包时常不翼而飞,安全都很难得到保障。春节回家,又免不了大包小包,许多人想起从学校到火车站的一路奔波,都一阵担心。

  因为地理位置远离市区,大学城中的营销活动似乎并未得到消费品企业的足够重视。而随着网络的普及,大学生群体对于创意和创新的追求进一步提高,也使得一般的促销宣传活动已经很难引起他们的注意。

  春节就要临近了,许多大学生都需要搭乘火车回家过年,但是远在市区的火车站和学校之间的距离以及不甚便利的交通,让学子们难免忧心。借着春节的东风,可口可乐决定在郑州东西两座大学城同时推出“快乐巴士”活动,试图把快乐、便捷带给学子,也进一步加深学生们对可口可乐品牌的喜爱。2013年1月份,可口可乐的“快乐巴士”活动成功举办,免费搭载大学城四所高校的学生们前往火车站乘车回家。这一活动在学生群中得到普遍欢迎和热烈响应。

  三、本案例主要开展的工作:

  1、提前预热,多方位宣传   

  早在2012年12月份,也就是运送活动的前一个月,可口可乐已经开始了线上线下的大量宣传活动。比如购买途经几个目标学校的公交车车体广告,醒目的红色搭配上“快乐中国制造”几个大字,配合当年的“快乐回家”宣传主题,加上打开的可乐瓶,很容易给人留下深刻印象。此外还不忘在车身上加上时下流行的二维码,只要用智能手机一扫,就可跳转至活动宣传页面,进一步了解活动内容。

  在目标校园里,可口可乐选取了食堂门口、超市门口、宿舍楼下等人流量大的热点,张贴宣传海报。详述活动的参与方式和时间、地点,并联合四所高校的教务处、学生组织等,利用学生们常用的联系方式,如QQ群、微博、微信群等,对活动进行宣传预热。同时,也通过官方微博等发布活动信息,获取关注。

  2、校园促销,吸引学生参与

  经过宣传预热后,可口可乐在校园中设了数个促销点,进行促销售卖。只要持有目标学校的学生证,任意购买可口可乐系列产品两瓶以上,即可有机会得到“可口可乐快乐巴士通行证”一张,每天每校有十五个名额。即使不需要参与可口可乐快乐巴士活动,也可以通过购买可口可乐系列产品,获得一本精美的台历。

  促销点用可口可乐产品堆箱陈列,并有精致漂亮的促销台,配以鲜明的海报,很能引起过往人群的注意。在消费者购买产品的过程中,促销员会用事先培训过的话术对之后的快乐巴士活动进行宣传,进一步引导消费者注意到品牌活动。


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