伊利

　　1、总体概述

　　伊利是一家让人不太看得懂的企业。作为一家上市公司，报表其实不是很漂亮，但是非常受追捧。这些年的发展，虽然磕磕绊绊的，但一直走得挺稳，该干得事情都干了。三聚氰胺这么大的事情，伊利像个没事人一样，最后还捞了不少实惠。从业务配置看，奶粉发展的相当不错，液态奶的光芒虽然没有蒙牛那么耀眼，但是也发展的很好，就是冰品也表现的不错。原奶基地也在建，工厂也在扩张。

　　在陕西市场，说伊利表现的好吧，一直都不太出色，说伊利表现的不好吧，品牌一直在这里，销售还不错，特别是近年来的增长还是相当说得过去的。从资源配置上，伊利在陕西配置的还是挺齐全的，在临潼的液态奶生产基地，未来在蓝田的低温生产基地。

　　也许，这就是伊利的特色，看着不太起眼，竞争也没有蒙牛那么凶残，但是在慢慢的集聚能量，一旦站稳脚跟，伊利可能是比蒙牛更为凶狠的竞争对手。

　　2、市场表现

　　从陕西液态奶的市场表现看，如果不计算娃哈哈的话，伊利是稳居第三的品牌，但整体销售差距和银桥以及蒙牛还是比较大的。

　　分区域：

　　陕北地区，伊利落后于蒙牛，是市场的第二品牌，品牌认知、整体销售都是不错的，市场表现也是不错的。

　　汉中地区，伊利近年来有一定的起色，虽然远远落后于蒙牛，但是慢慢的站稳了老二的位置，实际上抢占了一部分银桥的份额。

　　安康地区，是伊利传统的强势市场，但从整体市场表现和销售情况看，与蒙牛的差异不大。

　　在整个关中地区，是液态奶的核心市场，伊利的表现不是很好，在大部分区域都属于苦苦支撑的状态。

　　咸阳地区，银桥和蒙牛的争夺，伊利的市场份额比较低。

　　铜川地区，各个品牌乱战，伊利的表现也说不上抢眼。

　　渭南地区，是伊利重点要突破的一块市场，但目前整体市场表现也谈不上多好，基础也不太牢固。

　　反而在商洛区域，伊利占据了一定的市场份额，基本上属于老二的位置。

　　在大西安市场，伊利的表现比较糟糕，虽然一次又一次的努力，但整体市场，除了品牌基础之外，基本上缺乏渠道基础。

　　分渠道：

　　从分渠道的情况看，伊利在现代渠道的优势没有蒙牛那么明显。但整体上现代渠道还是要优于传统渠道。在现代渠道中，伊利的产品线还是比较全的，但应该是具体销售运作的原因，整体销售不是很理想，甚至出现过收的没有种的多的情况。

　　在传统渠道中，一直有伊利的产品，但铺货表现及销售表现一直不稳定。经常是一次又一次的铺货，一次又一次的分销。

　　分产品：

　　伊利的产品基础还是不错的。具体表现为，产品品类丰富，产品线宽度足够，无论常温、低温产品都可以覆盖整个市场，但各个品类之间的表现差异却很大。

　　在高端白奶方面，伊利的金典不是特仑苏的对手，虽然有机奶成为一支很有潜力的产品，但目前还动摇不了特仑苏的地位。

　　在高端功能奶方面，伊利表现不错。营养舒化奶是伊利的明星产品，也是在这个品类中占有率最高的产品。儿童奶的表现也不错，几乎和蒙牛在瓜分儿童奶这块市场。

　　在基础白奶方面，伊利表现不佳，和产品、价格都没有关系，应该是因为渠道基础比较薄弱。

　　在中性奶方面，伊利的谷粒多系列产品表现不错。

　　在饮料方面，除了部分区域，伊利的整体表现也谈不上好。

　　在低温产品方面，伊利在整个陕西市场没有特别出色的产品，但也有一定的销售。

　　伊利的市场表现，可以用品牌基础强于市场基础来总结。伊利在陕西市场的品牌基础不差，但市场基础很薄弱，这种表现，应该是和企业内部的情况有关联。

　　3、伊利企业内部情况分析：

　　企业治理结构层面：

　　伊利是老牌的上市公司。伊利在企业资源层面没有任何问题，从某种意义上，伊利沉淀的时间比较长，比蒙牛更具备资源优势。作为老牌上市公司，伊利在公司治理结构方面也是非常清晰的。加之，伊利也完成了大力度的针对高层管理者的股权激励，应该说，该解决的大问题基本上都解决了。

　　策略层面：

　　从业务配置层面看，伊利是最完备的。伊利奶粉，现在是国产奶粉的龙头；伊利液态奶，在全国市场与蒙牛的差距不大；伊利的冰品也有很高的市场占有率。

　　从资源配置上，无论是全国的生产布局，还是基于产奶区的奶源建设，伊利都是有板有眼的。应该说，伊利是最早完成全国布局的乳品企业。

　　从经营方面看，伊利所面对的经营压力要比蒙牛小很多。也就是说，伊利可以接受相对低的利润率和资本回报率，这一点对于未来的竞争来看，是非常要命的一个因素。

　　组织及团队层面：

　　伊利的组织是成熟的，团队也是优秀的。像伊利这样的企业，基本上不会因为人员的问题发愁，以伊利的品牌影响力完全可以吸纳更多的优秀人才。如果单独将个人拿出来与蒙牛比较的话，伊利的人员素质应该整体上比蒙牛的人员要高一个档次。

　　但往往就是这样，竞争是团队的竞争而不是个人的竞争。伊利在团队方面的表现与蒙牛就有差距了。这可能和伊利的组织文化是有关系。

　　曾经有行业里面的人戏言，伊利内部的内耗还是比较大的，如果伊利能够将人员整合为一个有战斗力的团队，在乳制品行业应该没有企业是伊利的对手。

　　运营管理层面：

　　伊利作为成熟的企业，具备成熟的运营管理经验和评价系统。应该不存在技术方面的问题。伊利在部分区域市场表现不佳，应该不是运营管理的问题，而是组织文化和团队融合的问题。

　　4、小结

　　伊利在陕西市场还不强大，不过是一个潜在的强大的对手，从某种意义上，伊利比蒙牛还要危险。

　　品牌基础：强。在陕西市场，伊利的品牌基础是很好的，也有比较好的产品体验。应该说，伊利在陕西的品牌基础和其市场表现是不匹配的。

　　渠道基础：弱。虽然伊利具备现代渠道很好的合作基础，但实际销售不佳影响了渠道基础；在传统渠道，伊利虽然一直在努力，但基础不够扎实。

　　产品基础：较强。伊利的产品线足够覆盖整体市场的需求，部分品类有很好的销售基础，应该说，产品基础还是比较强的。

　　系统支撑能力：强。从资源实力、人员实力、运营管理系统能力，伊利都是比较好的，能够为整个陕西市场提供足够的支撑。

　　伊利在很多时候是让人有点看不懂。依照伊利的品牌实力、产品基础、资源能力，伊利不应该在陕西是这样的一种表现。而实际上，伊利在陕西市场一直不够抢眼可以归结于两个字：动荡。

　　伊利这些年发展的不错，但也掩盖不了企业内部动荡的现状。甚至有行业人士笑谈，伊利要做点正经事，伊利的市场表现就会提升一大步。也许企业内部缺乏真正的领军人物，而形成了执行的非连续性。在笔者的记忆当中，伊利负责西北区和负责陕西区域的人员经常更迭，而且几乎每一次更迭都不是正常的调整。

　　而在每一次调整的背后，都是一次客户的洗牌。做过快消品的人都知道，大规模的更换客户背后的故事。

　　也许就是这样的一个原因，造成了陕西乃至西北市场的反反复复，市场基础薄弱也自然是可以理解的事情了。

　　另外一个问题也可能是伊利在陕西表现不佳的原因。在伊利的全国市场中，重要性比西北市场高得市场太多了，西北市场几乎是伊利最不重要的一个区域市场。那么这种市场的调整和变化不能获得高层的关注也自然是正常不过的事情了。

　　其实，伊利要成就陕西市场是一件不困难的事情，只要做到三个稳定，在几年之中，伊利一定会在陕西市场占据相当的地位：

　　首先是经销商团队的稳定。如果伊利能够建立一支稳定的经销商队伍，不出三年，伊利的市场就会大变样。而在陕西市场中，寻找优秀的经销商对伊利来说，不是难事。伊利的经销商利润是不错的，唯一的问题就是经常换人。

　　其次是稳定的销售队伍。对于陕西市场，伊利用人需要有“三年不参左”的勇气。建立起稳定的销售队伍，整个渠道工作才能够有持续性的发展。

　　第三是稳定的产品供应。因为陕西市场市场地位低，因此在产品供应方面需要一定的保证。特别是在销售旺季到来而资源短缺的时候，陕西市场更需要稳定的产品支持。

　　从未来发展的角度看，伊利手里的牌比蒙牛还要好。蒙牛的牌如果调整不当，有越打越差的可能，而伊利的牌本来就不是特别好，但会越打越好。

　　如果用一句话来总结陕西市场的伊利，那就是：腰缠万贯，游手好闲。　　

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陕西液态奶，谁主沉浮？（下） （2013-03-29, 中国营销传播网，作者：齐剑利）