蒙牛

　　1、总体概述

　　“一头牛跑出了火箭的速度”。从无到有，从小到大，蒙牛创造了中国乳业史上的奇迹。

　　在蒙牛的全国布局中，陕西市场不算是蒙牛的重点市场。即使如此，在蒙牛多年的经营之下，蒙牛在陕西市场已经形成了很好的基础。如果不考虑娃哈哈，蒙牛是陕西市场坐二望一的品牌。

　　解析蒙牛的成功模式，实际上就是将共赢的商业思维落实了下去。蒙牛的成功离不开经销商的奋力拼搏，而蒙牛的经销商也确确实实和蒙牛一起品尝着成功的果实。

　　2、市场表现

　　蒙牛在整体陕西市场的表现比较均衡，在所有区域中，都是数一数二的品牌。

　　分区域：

　　陕北地区，蒙牛和伊利相较于西安的企业，具备地缘的优势。从西安到榆林要比从呼和浩特到榆林远得多。因此，陕北市场，是蒙牛和伊利的天下，蒙牛的整体表现更好一些。

　　汉中地区，得益于蒙牛经销商的强势，蒙牛在汉中地区全区域强势，是强势的第一品牌。

　　安康地区，伊利略强于蒙牛，但差距不大。

　　宝鸡地区，蒙牛市场份额第一。整个宝鸡地区，品牌众多，当地的品牌也占有相当的份额，如得力康、惠民等，但蒙牛仍然比较强势。

　　铜川地区，蒙牛的份额落后于银桥，稳坐第二的市场位置，而产品竞争力及品牌影响力不弱于银桥。

　　咸阳地区，是银桥的核心市场之一，蒙牛市场份额第二。

　　商洛地区，随着银桥在这个区域份额的下降，伊利、蒙牛份额增长很快，但整体上伊利能略强一点。

　　渭南地区，是各个品牌都极力争夺的一块市场，因为市场容量大。银桥还具备一定的优势，但蒙牛的基础也比较扎实，在部分县域市场甚至已经超过银桥，成为县域市场的第一品牌，如韩城。

　　大西安区域，蒙牛紧随银桥，整体市场份额也是稳中有升。

　　从区域分布看，蒙牛的基础比银桥还要好。各个区域之间基本比较平衡，基本上没有市场表现特别差的区域，这将为蒙牛后续的发力奠定良好的基础。

　　蒙牛在各个区域的发展得益于强大的空中支持，得益于丰富的产品品相，更得益于区域经销商的努力。基本上，和蒙牛合作关系相对稳定的经销商的区域，整体市场表现都是不错的。这也说明蒙牛在客户遴选、客户管理方面做得还是比较扎实的。

　　分渠道：

　　现代渠道是蒙牛的强势渠道，在陕西全境，蒙牛在现代渠道的表现都可圈可点。随着现代渠道中液态奶的销售比重逐渐升高，蒙牛作为全国品牌的优势逐渐显现出来。以陕西规模最大的连锁系统华润万家为例，蒙牛和伊利和华润系统签订全国大合同，随着华润系统采购权的逐步上收，留给区域采购的资源已经很少，同时，由于蒙牛是华润系统的大客户，甚至在某些区域中，由于华润自身市场地位低，还需要部分依赖蒙牛这样的大客户，因此，蒙牛在华润的议价能力比区域的银桥等品牌要强得多。

　　同时，作为全国性品牌，市场布局比较好，因此蒙牛对于现代渠道系统支撑能力也比较强。

　　在执行层面，因为蒙牛的客户实力比较强，而且部分区域是合营分公司的运行机制，因此，整体现代渠道的执行能力也比较强。

　　谈判能力强、支撑能力强、执行能力强，应该说，蒙牛对于现代渠道的运营还是非常成功的，不论是常温产品还是低温产品。

　　相较于现代渠道的表现，蒙牛在传统渠道的表现要差一些。虽然在短期的市场执行方面，蒙牛不存在问题，但缺乏相对长期、稳固的和传统渠道客户的合作关系。另外就是传统渠道的货物来源比较杂，虽然蒙牛也在大力度治理跨区域销售，但跨区域之间的产品流通，对于整体渠道价值链管理产生了比较大的影响。借助于蒙牛对于现代渠道的管理经验，在传统渠道中，介于现代渠道和传统渠道之间的部分销售店面，蒙牛也运营的不错，从终端陈列到销售表现都是不错的。

　　值得一提的是，蒙牛在蛋奶工程方面，占据着主导地位。目前，陕西200多万份蛋奶工程产品中，蒙牛大致占据了一半。在经历多次的食品安全问题之后，蒙牛依然占据着这么大的份额，一定有背后的故事。陕西蛋奶工程经过多年的发展，已经由原来的赔钱赚吆喝的事情，变成了真正挣钱的事情。所以也许蒙牛公司并不一定想要大规模的发展这块业务，而经销商却要拼着命都要把这块业务攻下来。

　　蒙牛现代渠道是有优势的，传统渠道及特殊渠道的表现基本上取决于经销商运营这块市场的时间，合作时间长的经销商做得好一些，合作时间短的经销商可能稍差一些。我们可以这样断定，除了现代渠道，蒙牛在渠道的表现还要在相当程度上依托经销商的力量。

　　分产品：

　　分产品市场表现方面，对比前些年，能看出蒙牛在中粮入主之后的一些变化。

　　在高端白奶方面，特仑苏强势，稳居陕西高端白奶第一品牌的位置。而且从目前看起来，虽然以伊利金典有机奶为代表的产品，切割了一部分高端白奶的市场，但未来相当长的时间里，特仑苏的市场地位将是比较稳固的。

　　在高端的功能奶方面，蒙牛的新养道较伊利的营养舒化奶有比较大的差距；蒙牛的儿童奶虽然在全国市场表现较好，但在陕西市场和伊利平分秋色，而且还要相对弱一点。

　　在基础白奶方面，蒙牛的表现基本上属于放弃的状态。按照目前基础白奶市场的情况看，应该是蒙牛策略性的逐渐放弃这块市场。这是一个值得探讨的问题。

　　在中性奶方面，蒙牛的表现有点低迷，伴随着早餐奶产品的逐步下滑，目前蒙牛只有基础的中性奶有一定的市场表现，但伴随着蒙牛对基础产品整体调整，现在的表现也是比较差的。

　　在高端乳饮料方面，真果粒在陕西整体销售量不大，虽然有一定的市场优势，但优势不明显。

　　在基础的乳饮料方面，以酸酸乳为代表的产品，整体的表现也远不如前些年，这也说明蒙牛对于这个品类的态度可能在发生变化。

　　低温方面，由于整体市场处于乱战状态，所以各个品牌之间也比较胶着。

　　在高端酸奶方面，蒙牛有一定的优势，以冠益乳为代表。但是在中端和低端市场，蒙牛的表现一般。

　　在低温乳饮料方面，虽然蒙牛在优异C产品上面，投注了巨大的资源，但目前整体份额不大，并受到了以养乐多为代表的后进入产品的挑战。

　　简单扫描之后，我们可以看到，不论常温、低温，蒙牛在高端品相的表现还是不错的，但整体的表现有被逐步削弱的倾向。

　　陕西，是一个传统的经济型市场，受整体经济水平的限制，高端品类虽然发展迅猛但仍然不是主流。蒙牛产品策略的调整，应该是不利于陕西这样的市场的发展和稳固的。这种策略的调整，对于整体陕西的销售网络及经销商队伍的稳定都将产生一些不利的影响。

　　这些调整基本上都是中粮入主蒙牛之后逐渐发生的，这说明中粮在逐渐调整蒙牛的经营策略，这种调整未来结果如何，现在不好判断，但对陕西市场的影响应该是整体负面的。

　　3、蒙牛企业内部情况分析：

　　蒙牛是全国品牌，上市公司，国有背景的企业，实力毋容置疑。但从区域市场竞争的角度看，却又不完全是那么回事。蒙牛在陕西市场的变化应该源自于蒙牛内部的变化，反之，蒙牛内部的变化同样会影响到陕西市场未来的走向。

　　企业治理结构层面：

　　蒙牛是香港上市公司，是中粮旗下的企业。从发展的角度看，可以说由以前的老大（液态奶）变成了小弟（中粮系统）。这种变化对于蒙牛整体发展的自主性来说，会有比较大的影响。蒙牛曾经的发展路径与中粮其他企业的发展路径有比较大的差异，要逐步走中粮的路径需要时间。

　　从另外一个角度看，中粮收了蒙牛，也有点消化不良。一方面是接连不断的食品安全问题，把中粮置于风口浪尖；另一方面是曾经的蒙牛强劲的企业文化与中粮企业文化的冲突也不是一下子就能调和到一块的。碰撞之后，总会有一些摩擦，总是需要调整的。

　　可以说，蒙牛在治理结构方面是清晰的，但是在执行结构方面，还处在过渡和调整的阶段。

　　策略层面：

　　老蒙牛的策略是非常清晰的，所以才能在短短的几年当中，占据了液态奶市场份额第一的位置。当然其发展过程中出现的问题也是经常遭人诟病的。

　　中粮入主蒙牛几年之后，从策略看，蒙牛正逐渐的向财务导向而不是市场导向的公司在发展。当然，作为上市公司，财务导向本身并没有错，企业本身就是为盈利而存在的。但为财务结果而放弃了中低端市场的策略，可能就值得探讨了。

　　蒙牛选择高端策略，最可能是基于两个方面的考虑，一个方面是财务考虑，另一个方面是资源考虑。财务考虑是比较简单的，为挣钱，而资源考虑则是考虑到食品安全和原奶安全的问题，如果是这样，也就是可以推断，目前蒙牛所控制的优秀奶源不足以支撑蒙牛整体的需求。

　　从市场角度看，要挣钱并不能直接推导出做高端的结论。实际上中低端产品的盈利前景并不差，因为蒙牛具备引领市场，进一步提升中低端产品价格的条件和机会。

　　短期还不能看出蒙牛的策略调整的后果怎么样。但从陕西市场看，影响已经很明显了。2012年，所有在陕西区域销售的品牌都比较舒适的过了一年，主要就是因为蒙牛在中低端市场退的速度太快。这对于经销商拓展渠道、整体运营都会产生比较大的影响，毕竟穷人多，就像特仑苏最早所宣称的一样“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，“不是所有的人都能喝特仑苏”，一旦市场基础受影响，蒙牛曾经在陕西的基础将被逐渐削弱。

　　组织及团队层面：

　　蒙牛在组织及团队层面的最大问题仍然是融合的问题。

　　以中粮系统的实力，不愁没有人才。也可能是这样的一种心态，造成了部分对老蒙牛团队的不认可。

　　在老的蒙牛系统中，定义成功组织和团队的概念是“天才设计、蠢材执行”。由于工作的关系，笔者也曾经接触过一些老的蒙牛的员工，他们带着一种近乎宗教的狂热在工作。事实上，蒙牛的成功与曾经的团队不无关系。

　　文化的冲突带来了人员的变动。也许会有越来越多的老的蒙牛系统的员工离开现在的蒙牛。如果蒙牛的融合是以人员的换血为标志的话，笔者个人认为中粮对于蒙牛的改造将是失败的。

　　组织及团队的问题，直接影响到一些管理思维及管理方式。

　　“春江水暖鸭先知”，蒙牛的经销商对于蒙牛的变化感受的更深刻一些。以陕西的蒙牛经销商为例，已经被蒙牛绑在高速战车上奔跑了多年，也认可了跟着蒙牛挣钱或者下蒙牛的车摔死的命运。当高速列车逐渐减速，这些人难免会有各种各样的想法。

　　对于经销商而言，想法多了，不是好事。

　　运营管理层面：

　　蒙牛在运营管理方面，在整个乳制品行业是领先的。而中粮系统的运营管理，是非常成熟的。

　　因此，蒙牛在整体的运营管理系统方面没有什么问题，关键是什么样的人来做什么样的事情。蒙牛不缺钱，中粮更不缺钱。花钱能够解决的问题，对于蒙牛、对于中粮来说都不是问题。

　　聚焦到蒙牛在陕西的发展，存在问题的话，那一定是不愿意花钱或者是花钱不能解决的问题。

　　4、小结

　　聚焦蒙牛在陕西市场的发展，我们可以看到蒙牛的基础非常好，而未来市场发展的空间也比较大。

　　品牌基础：强。在陕西市场，蒙牛的品牌基础很强。虽然几乎每年都有的食品安全问题对蒙牛有一定的负面影响，但陕西消费者非常宽容、记性也不太好，依然认为蒙牛是值得信赖的一个品牌。

　　渠道基础：强。不论是在现代渠道还是在传统渠道，借助于蒙牛强势的区域经销商，都建立起了很好的渠道基础。最起码的一点是，无论到哪一个销售终端，对于蒙牛的产品都不排斥。

　　产品基础：强。蒙牛曾经在每一个产品品类中，都做得有声有色，产品线够宽，产品的基础元素也都做得不错。

　　系统支撑能力：强。由于蒙牛已经形成了一整套运营管理的方法，因此系统的支撑能力是比较强的。

　　就陕西市场而言，可以说蒙牛拿了最好的一把牌。如果按照陕西市场的实际情况出发，蒙牛在2年内成为龙头不是梦想。但毕竟陕西只是蒙牛市场布局中并不重要的一块地方，因此，蒙牛在陕西最终如何，取决于蒙牛想要在陕西怎么样。而蒙牛想要在陕西大有作为，取决于如何处理下面的三个问题：

　　如何处理经销商的问题。在蒙牛的发展过程中，经销商、特别是大经销商在蒙牛系统中处于非常重要的地位，也是蒙牛系统非常重要的组成部分。甚至有人感言，蒙牛“成也大客户，败也大客户”。如何处理蒙牛的经销商，特别是一些合作时间长的经销商，是现在陕西市场的蒙牛首先要面对的问题。不论是从经销商的实际盈利，还是从经销商的感觉，都是让经销商能够继续努力耕耘而不“跑偏”的重要因素。有钱又有地位最好，如果经销商感觉地位不怎么行了，那就需要让经销商挣更多的钱；如果经销商地位没了，钱也不如以前挣的多，那么出现想法就比较难处理了。

　　如何组建区域团队的问题。蒙牛的内部调整直接影响到蒙牛西北区域团队的稳定。如何能够建立区域团队，稳定区域团队，把更多的“正能量”传递给客户，都是蒙牛在区域组织方面要解决的问题。

　　如何定位产品组合的问题。蒙牛再牛，说到底还是要卖产品。能否就陕西部分区域市场的实际情况为市场配置合适的产品，是一个需要上下沟通互动的过程。如果这个过程进展的好，蒙牛很可能会在陕西市场名利双收，既有份额，又有利润；如果这个过程进展的不好，那么，蒙牛可能会在陕西市场浪费很长的时间而难有建树。

　　蒙牛西北区域包括陕西区域的系统已经没有以前那么完整和坚强了，这样就更需要有人将系统重新连接并坚固起来，向上有能力和公司的高层要求更多的资源和支持，向下能够将经销商和团队连接到一块。事实上，这样的人，难。

　　如果用一句话来总结陕西市场的蒙牛，那就是：隔岸观火，浮想联翩。　　

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陕西液态奶，谁主沉浮？（下） （2013-03-29, 中国营销传播网，作者：齐剑利）