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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 娃哈哈未来的变数

娃哈哈未来的变数


《新营销》2013年第3期, 2013-03-27, 作者: 周再宇, 访问人数: 1999


  2012年, 67岁的宗庆后王者归来。

  在2011年被梁稳根超过越之后,宗庆后以800亿元身价再次登上胡润、福布斯中国富豪榜榜首,万达的王健林以650亿元紧随其后,百度李彦宏则以510亿再次排名第三。另有彭博富豪指数显示,宗庆后家族财富在全球范围排名为第23位,在亚洲仅次于李嘉诚和印度富豪穆凯什•安巴尼。

  有人不淡定了—中国最赚钱的不是房地产吗?最有前途的不是互联网吗?怎么通通没有一个卖“糖水儿”的有身价?

  种种问题开始涌现:娃哈哈凭什么?宗庆后怎么就这么有钱?娃哈哈为什么不上市?营养快线受市场欢迎多年的原因是什么?娃哈哈的增长还会持续吗?……

  要回答这些问题,那必将是一个很长的故事,这个故事涉及一个少年坎坷、青年落魄、中年发奋,谨小慎微与纵横捭阖气质兼具,低调务实,一步步脚踏肩扛直至走到今天如斯地位的人,作为创始人和如今高度集权的塔尖人物,宗庆后就是娃哈哈的灵魂,虽然,这也正是如今娃哈哈的问题之所在。

  正是他一手创办了娃哈哈“神话”般的联销体体系,这个体系稳固到什么程度呢?在与达能打官司的几年里,竟然没有一家经销商反水,他们甚至统一着装去向达能抗议:“我们只要宗庆后!”

  就是这个“针插不进,水泼不进”铜墙铁壁般的渠道联盟,在又一次为完成年度销售计划而欢呼时,却面临严峻的挑战。  

  信用

  企业在经营过程中一般会面临两个生死攸关的问题:一,货卖不出去;二,钱收不上来。

  前者是市场问题—产品定位是否清晰,质量是否过关,渠道铺设是否给力,到了终端是否受消费者欢迎等;而后者则大多是信用问题。

  娃哈哈在创办之初曾面临过类似问题,那是在联销体建立之前的1993年,娃哈哈在流通环节被拖欠的货款达1亿元之巨。

  钱收不上来就会影响企业的资金流转以及再生产,这是必须解决的问题。1994年年初,宗庆后在全国经销商大会上提出了“先交款、后发货”的保证金制度和联销体概念。

  经销商们自然不会轻易顺从,但是宗庆后给了他们三大定心丸:一,产品好卖,大家都有钱赚;二,保证金的利息比银行存款利息高;三,生意要长久,信用很重要。

  在联销体制度下,一级经销商每年年底必须将当年销售额的10%作为保证金一次性打入娃哈哈账户,娃哈哈为此支付高于银行利率的利息。此后,每个月进货之前,经销商必须结清货款,娃哈哈才发货。

  一眨眼十几年过去了,目前娃哈哈在中国有6000多家强势经销商,组成了一个几乎覆盖中国每个乡镇的联合销售体系,其中包括8000多个一级批发商以及几万个二级、三级批发商,数量之大让人瞠目结舌。

  曾经下乡插队,熟读《毛选》的宗庆后对于农村包围城市的战略思想非常熟稔,利用联销体的触角顺利地把娃哈哈的产品摆进数以亿计的乡村夫妻店,而这正是那些国际品牌比如可口可乐和百事可乐,在近两年痛下决定要渠道下沉进入的领地,此时娃哈哈盘踞已久,树大根深。

  产品

  联销体建立的前提,宗庆后已经说得很清楚,产品必须好卖。

  纵观娃哈哈产品的演进脉络,可以发现每隔一段时间,娃哈哈便会爆出一款主力产品,比如刚开始的娃哈哈儿童营养液,让宗庆后掘得第一桶金,紧接着1991年的娃哈哈果奶使其进入亿元俱乐部,娃哈哈AD钙奶至今仍占据零售终端货架一角,娃哈哈八宝粥更是长盛不衰,到娃哈哈营养快线,仅此单品的销售就达到百亿级的规模。

  宗庆后不是神仙,买彩票不会次次中奖,明星产品的出现建立在无数平庸甚至失败的尝试基础上。宗庆后采取“快速跟进、不断推出追随型新品”的产品战略,娃哈哈的产品分为八大类、100多个品种。仅饮料大类中,又分为碳酸、含乳、茶饮、果汁、果乳、植物、功能、风味、医药保健等十余类,每个小类又衍生出不同口味的产品。

  就是这100多个品种的产品,孕育出娃哈哈五大畅销品(细分市场全国销量第一)。

  有人曾质疑,娃哈哈如此众多的SKU,会导致就单个经销商来说,看起来库存量大,但具体到单个品种则库存很少,致使经销商没有精力销售每个产品,就单个产品来说,难以充分发挥其销售潜力,并且,由于品种过多,没有哪个经销商可以全部销售,导致单个产品覆盖面有限,销量上不去。

  但也许这正是宗庆后的谋算之处,就产品来说,其在市场上有各自的使命,有的产品用来获取市场份额,有的产品用来赚取利润,有的产品用来阻击对手,有的产品则用来建筑防火墙,这无可厚非。

  如果说确实存在问题,那么问题不在品种的数量上,而在于各品种定位重叠,比如娃哈哈茶饮料类目下就有茉莉绿茶与茉莉蜜茶、龙井绿茶与低糖绿茶等,非食品专家无法分辨其区别,这哪里是阻击对手,简直是重重筑墙。

  大量定位重叠的产品带来销售额上升的同时,也导致成本增加,除了要痛下决心砍掉瘦狗产品,娃哈哈面临的另一个问题就是,在营养快线生命周期结束之前,寻找或培养另一个百亿级明星产品。


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本页更新时间: 2022-08-10 05:30:03