三、不少企业对酒文化的理解有方向性偏差

　　不管大事小事，要想把事情做好，首先得理解这个事情的基本概念。比如想把人做好，就得理解人是什么，人为什么活着；想把品牌做好，就得搞明白品牌是什么，品牌对企业的价值是什么。同样，想打造极具市场影响力的酒文化，就得弄明白酒文化到底是什么，和消费者有什么关系，这种关系是怎样发生的。太多的企业认为这些问题过于简单而不去深入思考，恰恰是这种漠视，影响了企业对酒文化的判断和理解，最后出现方向性偏差。

　　误将酒文化等同于品牌文化

　　白酒的酒文化是一个复杂的系统，包含了太多的东西，但只有一个点是和消费者发生着直接的关系，就是酒文化所代表的价值观，这个严格意义上来说应该是品牌文化。品牌文化和酒文化最大的区别是：品牌文化是个市场化概念，它生发于消费者内心，是基于营销和竞争而生的；酒文化却不那么单纯，其构成的复杂性决定了它往往脱离市场而成为一种空幻的概念。

　　在卖方市场下可以不考虑品牌，因为消费者没得选择。但在买方市场下，不考虑品牌只有死路一条。在对品牌的理解上，白酒业与软饮料、电子、汽车等行业有着很大的差距。厘清品牌文化与酒文化之间的关系应该是白酒企业的首要任务。

　　误把酿造文化等同于品牌文化

　　酿造文化生发于生产，而品牌文化生发于市场，这是完全反方向的两个东西。我们看到不少企业喜欢拿酿造文化混同于品牌文化，最典型的就是搞出越来越多的香型。事实已经证明，这些花里胡哨的香型并不被市场买账。消费者关注的焦点并不是你的酒是怎么酿造出来的，而是你的酒是不是称了他的心，也就是你的品牌是不是和他有共同语言，价值观是否相同。酿造文化可以作为品牌文化的支撑点之一，用以帮助消费者更好的理解品牌文化，但绝不能等同于品牌文化，这将会给企业发展带来巨大阻碍。

　　误把历史等同于品牌文化

　　把历史等同于品牌文化是白酒业的又一大特色。在中国，掘历史的坟墓最彻底的不是小说家，不是电影人，不是史学家，而是白酒企业。不管大小，每一个白酒企业都能说出一大堆的历史故事。但真正能流传开来的却极少极少，如果放到大众消费者身上，能流传的白酒故事恐怕也只有“李白斗酒诗百篇、牧童遥指杏花村”等进了教科书的可怜的几个了吧。

　　历史的车轮是滚滚向前的，关注今天和明天是人们的常性，关注过去只是生活的附带，即使仅仅是附带的回顾一下历史，也是为了更加清楚的认识现在和未来。如果一个企业把历史当做自己关注的主要焦点，必然会忽略对现在和未来的解读。这或许是白酒品牌多缺乏时尚感和国际竞争力的根源吧。

　　品牌文化表达的是现在，引领的是未来。这才是品牌的真实。　　

　　当酒企们把销量下滑、业绩不佳归罪于政策，归罪于渠道，归罪于消费者时，是不是更应该沉下心来想想自身存在着怎样的巨大缺陷。当听到唐桥说五粮液拓展海外市场瞄准的是7000万海外华人华侨而不是更大的外国人市场时，当那些举着“国际化”大旗的经销商背地里做着出口转内销的生意时，当白酒被外媒批评没有品位时，当一批批有文化有修养的人正远离白酒时，当拥有五千年历史的白酒在国际市场一次次折戟沉沙时，当芝华士们轰然炸开中国市场的大门时，我们的白酒企业们是否感到了一丝悲凉？

　　踏实一点，冷静一点，多一些对品牌文化的研究，多一些对酒文化的理解，让我们的白酒文化也时尚起来，深刻起来，积极向上起来。那时，相信一个白酒品牌就足以支撑银基征战全球，而不必一次又一次的再嫁了。■

　　范彦芳，中国核心竞争力战略第一人；著名品牌专家、营销专家、竞争战略专家，市场实战专家；履中国际咨询集团首席顾问。服务过国内外顶级品牌及中小企业近百家。电子邮件>>: fankangze@16.com

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