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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 动态市场监测提升决策速度

动态市场监测提升决策速度


中国营销传播网, 2013-03-20, 访问人数: 869


  一、项目背景

  中国空调业的发展历经坎坷,从奢侈消费品飞入寻常百姓家,在实现了自身的巨大飞越跃之时,也见证了社会经济生活的巨大变迁。从上世纪80年代外资品牌占据国内市场到现在国产品牌走向世界,国产品牌已经打破外资品牌垄断局面,涌现出一批很有竞争力的本土品牌。美的、格力、海尔、科龙、志高、奥克斯等一批的民营企业已成行业的领军者。

  某国内大型空调企业多年来有着很高的知名度和美誉度,市场占有率一直位居行业前列。但作为一个竞争非常充分和竞争节奏非常快的产品,营销From EMKT.com.cn策略明显比对手慢一个节拍,市场敏感度不强,市场占有率有下降的趋势。于是该企业计划加强营销方面的情报收集,希望及时动态地了解市场的竞争状态以及主要竞争对手的情况,以提高决策效率,提高市场竞争力。

  该公司关心的问题主要集中在以下3点:

  1.主要竞争对手的市场表现;

  2.主要竞争对手的新产品、价格调整情况;

  3.主要竞争对手营销活动企业经营情况。

  二、项目分析

  对竞争对手销售情况的监测,目前我们接触比较多的是零售终端信息收集。也就是在主要的城市选择一些固定监测点(比如超市、连锁、大卖场等等),监测其产品的销售情况,再经过统计学的抽样方法,推算出每个品牌每月的销售情况,市场占有率。在消费品、家电行业都有一些市场研究公司利用这种方法进行市场监测。

  另外一种方法是竞争情报方法。通过人际网络建立一定的信息渠道,提供目标企业的销售状况、营销策略、促销方案等各方面信息。

  对比这两种方法,区别非常明显。零售终端信息收集可以了解整个行业的各个品牌和各个区域的零售量情况,对分析市场占有率、趋势变化等宏观方面的情况很有参考价值。竞争情报研究则可以了解到某一个(或几个)竞争对手更准确的销售情况,同时还可以了解其企业经营方面的情况。   

  三、项目方案

  由于空调行业的竞争已经进入白热化,客户需要更准确和及时的信息作为决策参考,所以客户最终确认运用赛立信提议的竞争情报的监测方法监测竞争对手每月动态情况,选择几家最主要的竞争对手为监测对象。整个调研结果需要达到预期效果必需做到对竞争对手每月进行监测,了解竞争对手每月销售情况以及营销策略变化情况,用于加强企业自身对市场变化的反应速度。

  利用竞争情报监测对手动态,在调研环节中最关键在于建立稳定的人际关系网络。通常的调研流程如图1、图2所示。

  赛立信通过前期综合性调研的一个过程有两个作用:其一,建立人际关系网络,为接下来的月度监测提供信息支持;其二,通过对竞争企业的综合性的深入调研,可以了解竞争对手目前的整体运营状况如何。   

  以下是方案节选: 


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