四、项目执行

　　根据上述调研方案，赛立信成立了“空调企业竞争监测项目”小组。小组主要由实地调查人员和分析人员组成，调查人员主要解决主要竞争对手调研的实地调查工作，分析人员主要对二手数据的收集整理，解决专家访谈、行业分析的访问以及报告分析工作。我们拟定了详细的项目规划。

　　1．主要竞争企业综合性调研

　　（1）公开资料与官方资料信息收集

　　赛立信的调查员与分析人员通过网络、报纸、杂志以及工商部门的财务报表，对目标企业进行信息收集，了解目前空调行业情况，掌握目标企业基本情况。

　　（2）调查员实地调查

　　竞争企业调研的目的是要对竞争对手每个月的营销和销售进行监测。销售数据一般掌握在销售部、财务部、仓储物流部等。这三个部门的数据会有一定的差异，仓储物流部门主要是产品的出货数量、产品型号、发往地点；销售部门数据更为详细，按照企业划分的营销区域，每个区域产品型号销售情况，销售价格。

　　因此，调查人员在调查过程中主要和目标企业仓储物流部和市场部人员接触，建立人际关系网络。

　　本次项目实地调查时间为40个工作日，每个目标企业配备一至两名实地调查人员。由于调查人员前期做足了充分准备，对行业知识和目标企业有了一定认识后，通过转换不同身份预约目标企业人员，取得了不错效果。

　　比如经销商政策，调查人员通过以下两种方法解决：

　　①通过做代理商的身份，与目标企业市场部（销售部）人员接触沟通，这样就可以了解到目标企业对代理商的政策与支持等信息。

　　②通过深访目标企业一级代理商，从一级代理商直接获取目标企业对代理商的政策与支持等信息。

　　企业销售数据的来源可分为企业内部和企业外部。调查员以企业内部数据为主（通过找到可以提供数据的销售部或财务部人员），企业外部数据为辅（找到可以提供自身销售数据的几个不同地区代理商），相互验证，完成数据部分。

　　（3）专家访谈

　　赛立信分析人员根据分析研究的需要，主要选择了政府部门、行业协会、业内专家进行了深入的访谈。通过对专家的深访，可以直观了解专家对空调行业认识，经济发展和国家政策对空调行业影响，目前空调行业竞争状况以及对未来这个行业的发展预判。这对分析员分析行业竞争有很大帮助。

　　2．月度监测

　　月度监测，由于有前期对竞争对手综合调研的基础，很快便建立了长期稳定的人际关系网络。根据前期与客户沟通，明确月度报告所需提供内容，分析部门根据掌握的市场公开信息和目标企业渠道所提供的信息，整理成月度分析报告，给客户一个全面、真实的空调市场情况反馈。

　　五、项目成果

　　1．几家主要竞争对手各省份的销售情况　　　

　　2．第一时间了解几家主要竞争对手的营销活动和价格情况　　　

　　3．了解行业的整体竞争情况　　　

　　六、项目价值

　　客户根据市场综合调研及赛立信提供的竞争对手月度监测报告，对整个家用空调市场的竞争情况有了及时了解和把握，并据此调整自己的政策。项目第二年，客户反馈该年度企业的销售额比上一个年度增长了14.5%，高出第二名接近10个百分点，市场占有率稳居市场首位。　

　　通过这次监测，客户企业：

　　1. 大大提高了市场决策速度。根据竞争情报监测，经常第一时间了解到竞争对手准确的价格变化信息，结合其销售量信息，迅速做出是否跟进的决策。

　　2. 深入了解市场情况，根据竞争对手的不同区域的营销策略和促销政策，迅速作出相应的市场策略调整，制定更有利的营销方案，给区域销售人员政策支持。

　　3. 随着对销售数据的进一步认可，客户根据提供的竞争对手各销售区域的销售信息，制定更有竞争力的奖惩政策，给企业自身各个区域销售经理制定合理的销售任务，对销售人员进行考核，调动了各个区域经理的积极性。（赛立信竞争情报事业部　肖庆勇）

　　（选自《商业情报战》，羊城晚报出版社2011年12月出版）　

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