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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 如何给产品起一个价值100万的好名字

如何给产品起一个价值100万的好名字


中国营销传播网, 2013-03-15, 作者: 刘拓, 访问人数: 4915


  如何给产品起名字,不论对新企业还是成熟型企业而言,都具有至关重要的作用,一个好名字,就能省去千百万广告费,很容易在消费者心目中形成鲜明的联想与记忆。正如紫罗兰家纺创始人陈永兵先生所说:“能从全国5000多家家纺企业脱颖而出,一个关键因素就是就是紫罗兰这个品牌名,消费者很容易就能记住,而且感觉就是浪漫唯美,正符合家纺品牌最本质的核心认知,紫罗兰这个品牌名至少值100万!  

  大牌都有一个响亮的好名字!失败者往往都有一个怪名字!  

  以世界品牌价值第一的可口可乐而言,2012的品牌价值达到了778.4亿美元,从其Coca-Cola翻译成可口可乐这可见其对品牌名称的重视程度,本来上世纪20年代,可口可乐在中国建厂生产,英译为蝌蝌啃蜡,看到这个名字你还有想喝他的冲动吗?后来可口可乐在报纸上重金悬赏,由一位身在英国的一位上海教授蒋彝起名——可口可乐,很富有中国喜庆文化特征的本土化名称,而在中国一炮而红,进而带来中国每年的百亿销售额奠定根本基础。

  相反一些不成功的企业,在起名阶段就失败了,如一直诉求非油炸方便面的五谷道场,其品牌名并没有树立新品牌的差异性,让消费者识别其革命性的非油炸认知并不强烈,加上品牌代言人请的是演帝王的陈宝国,这一生硬的严肃形象又和树立鲜明的新品类形象不一致,导致大量的广告传播白白浪费,未占领方便人主流消费群学生和年轻人的市场。  

  那么如何起个价值百万的好名字呢?笔者总结三个取好名字办法:  

  一、有生动联想,带来丰富感官体验  

  2007年,笔者在策划香飘飘奶茶新产品上市的时候,考虑到奶茶的消费者主要是青年人,尤其是女孩子,所以在产品起名和包装上特别强调一个嗅觉的感官体验,这就是香,不仅仅因为香飘飘奶茶含有真正的牛奶和茶叶,更在于营造一种完美的品味体验,因为现在脑科学研究表明,嗅觉和其他视觉、听觉、触觉、味觉不同之处,他可以不经过感觉中枢——下丘脑的整合信息处理,直接通过鼻腔的嗅觉感受器,将神经冲动直接传递给大脑皮层,从而激活大脑产生注意,而香飘飘给人带来自然轻盈的感觉仿佛让目标消费群——犹如天使般在花丛中飞翔,所以在包装上特别突出了“天使翅膀”这一视觉形象加以强化。使消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉等多重感官得到强有力的刺激,从而产生更美好的品牌联想,在消费者大脑深处留下深深的烙印。即便笔者当时邀请刘若英作为香飘飘形象代言人(刘若英英文名:tea),被其婉言谢绝不给非知名品牌代言,也没有阻住香飘飘成功的步伐,六年过去了香飘飘早已成为奶茶领域的领导品牌,和当初起名制造多重感官体验有密不可分的关系。

  如果你的产品想立刻让消费者和市场得到感知,就必须在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉上进行规划,尤其是通过品牌名就能调动感官的体验,这里特别强调的是听觉和视觉联想。从认知科学研究来看:听觉是最容易唤起消费者记忆的信息源之一,正如你在一个嘈杂的环境中,根本听不到别人的说话,但是当远处有人呼喊你的名字时,你可能听不太清楚,但是你能马上就能感觉有人在叫你,好的品牌名称同样具有提高消费者注意力的作用。  

  同时,人的记忆方式以图像记忆最为深刻,例如我现在让你回忆一下你初恋的感觉,你马上会联想到一个特别的场景,犹如放电影般,当时和恋人的画面栩栩如生的呈现在脑海里,同样好的品牌名称也能激活消费者的视觉记忆和视觉联想。因此从心理学和脑科学角度起个马上争夺消费者心智资源的好名字,调动消费者内在五感,更加生动从持续带来购买冲动。  


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