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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 如何给产品起一个价值100万的好名字

如何给产品起一个价值100万的好名字


中国营销传播网, 2013-03-15, 作者: 刘拓, 访问人数: 18780


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  二、利益鲜明,突出价值  

  这几年一直卖的脱销的饮料品牌恐怕就是六个核桃了,在其之前早有大寨核桃露推向市场,但是六个核桃却成为这一品类的绝对带头大哥,一个重要的原因就是六个核桃这个品牌名利益鲜明,让消费者感觉到一瓶核桃露里含有六个核桃的营养,感觉货真价实,没必要补脑天天吃那么多核桃,喝一瓶六个核桃就够了,这一个品牌价值的塑造非常的直接,直达本质。  

  鲜为人知的是,自从美国营销From EMKT.com.cn专家特劳特和李斯写的《定位》后,企业界都知道了给产品定位的重要性,而品牌定位的关键就是抢占消费者有限的心智资源,怎么占领心智资源,缺少科学的描述,现在通过脑科学研究表明:在负责大脑认知的前额皮质有专门负责数字信息的大脑神经元,换句话说,如果是量化指标更容易被消费者认知和记忆贮存,这就是六个核桃为什么得以成功的占领心智资源的关键,数字大大激活了脑细胞的活跃程度,当脑神经处在兴奋的状态时,犹如大雨倾盆、雷电交加,仿佛在进行一场《2012》电影的放映,那么就形成了一条强有力的神经回路,从而真正的占领了消费者的大脑。

  上海劲释咨询认为:每次的广告、营销活动、公关活动都是对此进行的强化,品牌认知得到不断的神经回路的强化,从而形成了消费习惯并产生依赖,因此品牌诞生了!最后消费者只认品牌,不再特别关注还有其他什么好产品了。六个核桃可能并不清楚其真正成功的路径和原理,但是它给我们所有从事营销人士的深刻启发:就是不断的用量化指标让消费者感觉到价值。  

  三、与消费者熟知的事物经验吻合  

  很多企业希望给自己的产品起一个富有科技感和时尚感的名字,但是往往效果并不好,因为消费者往往对自己熟悉的事物表示接受和理解,说的太高深太前卫,往往产生距离感,这一点尤其是从事IT、电子、汽车、生物等技术密集型企业需要关注的地方。  

  例如我告诉你,一家汽车公司打算推出一个新品汽车,名字叫巴依尔,你的感觉如何?是不是没什么感觉和联想呢?会不会想到动画片《阿凡提》里的大反派巴依老爷呢?进而联想到阿凡提大叔骑得那只可爱的小毛驴?还好这样的汽车品牌名称改了,否则真的不堪设想,你大概不知道原来宝马汽车在进中国市场之初居然叫巴依尔这个干巴巴的名字,哈哈,如果是那个口口声声说着:“我宁愿坐在宝马里哭泣,也不愿意坐在自行车后笑”的马诺,换成:“我宁愿坐在巴依尔里哭泣,也不愿意坐在自行车后笑”这句话,你的感觉是不是会更加恶心呢?  

  1992年之前,BMW汽车在国内并不叫宝马,而是被译为“巴依尔”。由于改名后立刻让国人联想到了宝马胯下良驹,赤兔马、良将得宝马,宝马赠英雄等熟悉传统的文化记忆,既贴切汽车的作用,又体现汽车的品质,又符合名称直观的读音,从而让宝马红遍大江南北。  

  现在的汽车作为代步工具,其实是古代马车的革命性升级,借助以老带新的模式,唤起消费者潜藏的文化基因和远古的行为基因(社会生物学研究表明一个行为的发生如果持续六代,到了第7代不用学习自然会产生),大大促进了其在中国市场的发展,因此依托消费者即有的习惯、习俗、认知、文化、经验,塑造品牌名称和品牌形象可以起到数量级放大倍增的效果,理性的产品比如赋予一个感性的名字,在注意力经济时代,品牌名是比产品本身还重要的“第二产品”,抓住本质,就能节省大量的营销广告费用,获得更好的业绩。  

  你的产品名称是不是符合以上规律来命名呢?遵循规律,把握人性,抓住人的思维与行为,就能异军突起获得更大的市场回报,当然以上三点不仅仅在起名阶段,它还可以应用在品牌定位、产品概念、产品说明、公司简介、招商会、商务谈判话术、团队建设、企业文化、企业管理等许多方面,为可持续营销做加法。

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