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专营店“鸟笼品牌”如何弱势生存?


中国营销传播网, 2013-03-12, 作者: 李永新, 访问人数: 1162


  “鸟笼品牌”扎堆进专营店  

  专营店渠道快速发展,市场份额连年攀升,三分天下独占其一,使其由边缘跻身主流,上演了一出屌丝逆袭的大戏。江山如此多娇,引无数品牌竞折腰。一时间,业内热议的话题是:众国际品牌纷纷渠道下沉,争相进军专营店;本土专营店一线品牌进一步高空发力,地面抢滩,意图不断做大做强……

  风云巨变的热门话题之外,一个被忽略的变化是:一些做流通、做商超的中小品牌,在“三涨一跌”(原料涨、人工涨、营销From EMKT.com.cn费用涨、利润跌)的压力之下,为减轻现有渠道的经营风险,正在扎堆进入专营店渠道。可以说,实力雄厚的国际品牌在谋划渠道扩张,实力弱小的商超、流通品牌在谋求渠道转移,都殊途同归地把目光投向了专营店渠道。不同之处在于,前者引起了业界的广泛关注,后者则波澜不起,羞答答的玫瑰静悄悄地开。

  这些原本做商超或流通的中小品牌,向专营店进行渠道转移的基本思路大多是,不做大投入,不玩“大富翁”,主要借助现有客户的多渠道资源,以终端品牌的方式小范围招商,进行专营店网络布局,从而实现小圈子生存,鸟笼式发展。因此,不妨称之为“鸟笼品牌”。

  从本人所了解的情况来看,“鸟笼品牌”对未来的中短期规划一般野心不大,有的是希望多渠道发展,把鸡蛋分放在不同的篮子里,有的则对现有渠道失去信心,希望通过渠道转移,在时机成熟时腾笼换鸟。

  这些不为业界关注的“鸟笼品牌”,它们的渠道转移胜算几何?又能给渠道带来什么样的改变?

  想想小的好处  

  “鸟笼品牌”没有大投入,有部分甚至不请代言人(哪怕过气明星),不打电视广告,在专营店进入门槛日益抬高,品牌化运作已成常规,竞争加剧马太效应凸显的情形下,生存机会看似不大,前景似乎堪虞。但是,由于专营店渠道的特殊性,以及正在经历的深刻而复杂的变化,鸟笼品牌仍然可以像野百合一样拥有自己的春天。

  首先,专营店情况参差不齐,连锁店、大店有之,单店、小店更是多如牛毛,大品牌重形象要销量,小店难入其法眼。小店即便引进三两个终端名品,也难获厂家重视和扶持。且随着专营店超市化,小店为聚客,除了引进名品,增加补缺产品来丰富产品品类,完善产品结构也是一招,“鸟笼品牌”的生机自在其中。

  其次,一些终端名品的网络低价倾销、过度压货涨任务、任意增加区域内网点等厂大欺店行为令终端店极为反感,虽为聚客拉人气不致贸然撤柜,但降低推销力度势所必然,这也为“鸟笼品牌”实现终端动销提供了机会。

  再次,虽然一方面船小难开红斗帐,但另一方面,船小也有好掉头的优势,“鸟笼品牌”大多采取鸟笼策略,胃口不大要求不多,只想在鸟笼中求生存,甚至只是希望转移和缓解一点现有渠道的经营压力,因此,市场空间虽然有限,但生存机会还是大大的有。

  当然,在整个专营店渠道都在往外踢品牌,终端资源愈发稀缺的新周期背景下,企业实力有限的“鸟笼品牌”,如果不想以流通品牌的身份和操作模式混迹于专营店,则还需在市场策略上狠下功夫,如果仅仅因为流通萎缩,商超难做而被动转移,缺乏可行的营销思路和相应策略,那么其生存难度将可想而知。所以,市场上不乏一两场招商后,随即偃旗息鼓,无疾而终的小品牌、新品牌。


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