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专营店“鸟笼品牌”如何弱势生存?


中国营销传播网, 2013-03-12, 作者: 李永新, 访问人数: 1200


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  田忌赛马的启示  

  “鸟笼品牌”最大的制约因素在于实力弱小、资源不足,无论资金、渠道、团队、经验等,均无法与老品牌、大品牌相提并论。因此,如何使资源利用最大化,是鸟笼品牌制订营销策略的核心要素。

  为了说明这个问题,不妨举一个大家耳熟能详的例子——田忌赛马。

  从上驷到下驷,田忌的马都不如齐王,所以场场皆败,孙膑何以能帮田忌扭转乾坤?妙就妙在他以己方之下驷对彼方之上驷,再以己方之上驷对彼方之中驷,己方之中驷对彼方之下驷,最终以一负两胜赢得比赛。如果说孙膑赢在充分以长克短,那么齐王输就输在资源的巨大浪费上——他的上驷完全没有发挥出应有的作用,徒然浪费在与对方下驷的较量上了。可见,哪怕整体实力优于对手,如果不懂得善用资源,一样可能落败,更遑论在企业资源上先天不足的“鸟笼品牌”!

  有一个实例。曾听某商超品牌老总说,他们起步时与丹姿差不多同样规模、同一时间,后来,丹姿采取了先做品牌,后建厂房的策略,把资金主要用于投广告,他们则采取了相反的策略,先建厂房,然后再考虑做品牌,结果因为资金无力兼顾而暂时放弃做品牌,几年发展下来,现状是远远落后于丹姿,“别人上了高速,自己还在国道上。”

  所以,“鸟笼品牌”挺进专营店,采用聚焦战略,充分利用企业拥有的各种资源,切忌资源浪费,当是重中之重。必须做到好钢用在刀刃上,或者如奥卡姆剃刀所阐述的那样:如无必要,勿增实体。  

  放风筝和地道战

  从资源效用最大化的核心战略出发,“鸟笼品牌”可以采取放风筝和地道战的战术。

  一、品牌规划放风筝。

  放风筝的秘诀就在一收一放。“鸟笼品牌”的渠道管控也像风筝,收放之间,要能抓住主脉,一条线贯穿到底。

  首先,要对品牌做系统的多层次定位,仅仅只做消费者定位是不够的,还要有清晰的渠道定位,尤其是终端店定位,究竟是终端补缺产品,还是留客品牌,或是利润产品,丝毫不能含糊。多重定位之间,要协调一致,相辅相成,才能同时满足代理商、零售商和消费者三个层面的需求。

  所谓放风筝,另一层含义是,学会逆风跑,切忌跟风走。专营店渠道产品同质化严重,众多终端名品为了覆盖各类需求,产品系列往往大而全,明星产品有不少也只是停留在概念差异的层面上。“鸟笼品牌”自身品牌弱,更要品类强。以品类和特色制胜,做强品类,做出差异化产品,切忌大而全,以及盲目跟风专营店大品牌。当年本土品牌跟风国际品牌之所以往往能够成功,主要缘于渠道的错位和消费市场的区隔。时至今日,同一渠道的简单模仿则无异于自杀。

  二、终端推广地道战

  “鸟笼品牌”说到底是在市场的夹缝中求生,是寻找利基市场来求得生存空间。市场推广方案仅仅落地还不够,要能直接钻地道,地面打不赢,就打地道战、埋伏战,集中爆破,培养旺点。抓住终端对厂大欺店的顾虑,制定长期的、友好的合作政策,以保证双赢为突破口,以落地执行为切入点,赢得终端店的芳心。市场管理简单、直接,终端培训注重实效和机动,驻店培训是重点,现场销售是要点。

  泰山不让土壤,河海不择细流,“鸟笼品牌” 只要找准方向,选准策略,就不愁没有生存的鸟笼,大品牌、老品牌也别拿蚂蚁不当肉,蝴蝶扇翅还能引起一场龙卷风,专营店明媚的天空下,说不定明天就有几只出笼的小鸟在振翅高飞。

  李永新,广州谛一策划工作室策划总监。集实战经验、策略思维与创意能力于一身的“作案”高手,并长期从事“团伙作案”。策划百步穿杨、文案表现力强,尤其对于化妆品品牌建设、产品开发、市场推广、终端建设等有丰富经验。一句话:我就是惯犯——随时准备策起来的思想犯!电邮:leeyongxin@16.com;手机:15002034504

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