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如何通过招募提升营销团队执行意识


中国营销传播网, 2013-03-07, 作者: 李政权, 访问人数: 3774


  营销From EMKT.com.cn团队要有执行力,就必须有一批具备执行意识的团队成员。

  团队成员要有执行意识,就必须招募具备执行意识的人,以及在现有团队成员中培养与提升大家的执行意识。

  要做到这些,我们首先就要弄明白的是什么样的人才是有执行意识的营销团队成员。   

  什么人是有执行意识的营销团队成员

  什么是有执行意识的营销团队成员?我们可能会有不同的答案,但至少有一些基本的共识。

  我曾经派两个人去两个临近的市场招商,甲、乙二人各在市场上跑了一圈,一天前一天后的回来了,不同的是做销售更长的甲一个合同都没有带回来,乙却带回来了4份合同。在招商这件事上,乙显然比甲更有执行力和执行成效。可是,甲乙二人的招商成绩为什么差距就会这么大呢?  

  甲的说法是“我不仅走访了所有老客户,还发动所有关系拜访了一些新的目标客户。老客户说我们之前的产品都不好卖,希望多投些广告才敢接新产品;新客户也持观望状态,说我们无品牌无广告,还得等等看”。

  乙的经验是“我了解我的每一位老客户,知道他们担心什么,之前就想好了对策。对那些库存周转慢的客户,我就帮他们做分销;对那些还有垫付费用没有结算清的客户,就主动与他们商量如何结算费用。因此,我主要是通过帮经销商解决问题和做事开展招商,让经销商做得有信心、能放心,有钱赚,就不怕他们不接我们的新产品。对那些新客户,我就主要通过以商引商和老客户介绍去开发,也容易得多”。  

  只看结果,甲和乙的差距似乎就仅仅体现在那4份合同上,但是如果甲得不到改变的话,他和乙的差距远就远不只几份合同这么简单,因为在结果的前端,执行意识上的差距,以及受意识影响的执行技能方面的欠妥发挥,会让他可能在一项又一项计划上落后于乙。  

  甲去拜访老客户前没有充分准备功课的意识,他抱着功利心抬着两条腿就去招商,磨破了嘴皮子,客户也说不行;被客户拒绝后,只想到公司责任,也没有自我反省的意识,无法在后面的招商及其最终的结果上体现出自己在遭遇客户拒绝后的补救与改善措施。  

  相对于甲,乙显然是一个执行意识优良的执行型营销人才。他的角色意识非常清晰,知道自己要成功招商,不仅需要承担招商者的角色,还需要把厂家代表这个角色的职责履行好,换位经销商立场思考,帮经销商解决好销售方面以及厂商合作中延迟处理的问题;之所以能想到做到这些,是因为他还具备一定的问题意识,非常清楚自己如果不能帮经销商解决问题,消除担心和疑惑,那么这些经销商的担心和疑惑最终就会成为自己的问题,而难以完成招商计划;为了执行好招商任务,他不像甲一样,过多纠结于公司前期所推出产品的市场表现、新产品、推广投入等公司责任,信奉在工作上想办法,积极主动的整合老客户资源去开发新客户。  

  前述执行招商计划的的甲和乙,是我们在营销管理工作中所可能遭遇的再普通不过的事例了。通过这个事例及其他类似事例,可以总结出营销人执行意识的三个关键词:角色意识、问题意识、主观能动意识。

  可以这样说,只有具备角色意识、问题意识、主观能动意识即意识逻辑的营销人,才是有执行意识的营销团队成员。   

  掌握意识逻辑   

  所谓意识逻辑,就是角色意识清晰准确,问题意识敏感,行为意识主动、积极下的思而行的逻辑。它包括的三个核心环节,即是我们在前面所讲到的角色意识、问题意识和主观能动意识。   

  在意识逻辑的每个核心环节,都对应着有执行意识的营销团队成员所应具备的核心素质关键词。

  一、角色意识。

  角色意识指的是角色意识清晰,自我角色定位准确,知道什么是自己该思考和该做的。

  在一个企业的营销体系中,存在着市场部门、销售部门,以及营销总监、区域经理、城市经理、各类型渠道代表与促销员等各种职级和专业分工的角色,尽管不同角色所对应的人员素质是有所区别的,但在角色意识所要求的对应素质上,也不乏共同点:岗位职能认识清晰性,自我反省和调整的能力。

  不过,即便是营销系统的一个职位,也存在多重角色交叉的现实。以区域经理为例,他不仅承担着企业区域计划及任务的执行和完成者的角色,还承担着区域市场及团队的管理者角色,团队成员的服务者、教导者角色,在渠道商面前也同样承当着相应的角色。一个职位的多重角色,决定着在这个职位上的人必须对自己所将肩负的多重角色及职能有清晰而全面的认识。  

  二、问题意识。

  所谓问题意识,是指对营销工作中的问题要有敏感性,知道日常的营销工作中,如果什么没有做或没有做到位,将会产生什么样的不好影响,知道如何防范问题的出现;在出现问题的时候,也能够第一时间发现问题和处理问题。它所对应的团队成员素质关键词是:持续关注过程的能力、问题敏感性、应变能力等。  

  那些“脑袋里面少根筋”的团队成员,通常都是问题意识缺乏的人。比如同样的几个终端代表去查看同一处终端,有的只会把弄乱的产品重新理一下;有的还会拿出抹布把产品包装上的灰尘搽试干净;有的还会按照单品销售最大化的原则,把位置摆放不对的畅销品调整到更有销售力的位置,并把自己的产品摊压到相邻竞品的位置上。而另外一些终端代表,即便面临问题丛生的终端陈列,也不会采取丝毫的动作。因为他们根本就没有留意到自己的产品陈列出了什么问题,更别说去动手改善。


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