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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 动销通关第一关:产品关

动销通关第一关:产品关


中国营销传播网, 2013-02-22, 作者: 郭成林, 访问人数: 2584


  2012年中国企业营销From EMKT.com.cn主题词:动销!

2013年仍然是动销!

动销,是所有企业每年都要面对的命题,但很少企业知道到底制约市场动销增长的关口在哪里?

笔者跟踪中国10余个行业300多家企业市场动态,发现动销第二关口,即“产品关”!如果产品出了问题,其他策略无论多么精彩,都如隔靴搔痒,解决不了根本问题,为什么?消费者最终买的是产品。而且,一旦产品有问题,广告打的越好,企业动销下降的速度越快。

衡量一个企业“产品关口”有无问题的标准是什么?答案很简单:两个关键时刻!

关键时刻一:消费者购买时刻。

在终端货价,你的产品包装能否拥有强大的“眼球抓力”?你的终端宣传能否3句话20秒内说清楚产品卖点?你的终端是否体现“消费者关键购买要素”。什么是关键购买要素?就是能否消费者感知的、真实需求的第一、第二购买需求点。核心要素是:可感知与第一第二关键需求。比如消费者买电池,他第一需求是“电量持久性”,你的产品是否诉求了这个点。其次,你即使诉求了,消费者是否能感知,比如南孚电池说有聚能环,即使不能看到,但起码比竞争对手多了可被联想所感知的理由。

一切不能被感知的关键购买要素,都是无效的,都是无法推动销售的。很多企业的卖点做的很好,但不能被消费者所感知,效果大打折扣,动销速度必然放缓。

关键时刻二:消费者使用时刻。

如果一个产品说的好,但消费者用起来没那么好,回头购买率将大幅度降低,这就是为什么产品不好广告打得越响死得越快的根本原因所在。如何避免产生消费者使用产品时失望呢?关键问题还是在与产品出生之前的产品构思和设计。比如一个企业的产品是基于消费者潜在需求或者未满足需求研发的,还是针对竞争对手研发的,或者是跟随市场主流研发的。产品毕竟是一个需求实现的载体,如果没有严密的需求分析和转化设计,一个产品就容易出现致命的天生缺陷。一旦出现先天缺陷,任何营销手段都是于事无补。

所以,任何一个企业必须在“产品关口”下功夫,一定要问自己:我的产品是消费者迫切需要的吗?我的产品是否体现消费关键购买要素了吗?我的产品利益能被消费者感知吗?这三个问题决定产品关口是否顺利打开,直接决定产品的市场动销速度。

郭成林,北京动销通关战略机构创始人。拥有10年营销实战咨询经验,为100多家企业进行营销咨询服务,为“动销通关”商标持有人,专注帮助企业解决动销问题。联系电话:15010817373 电子邮箱:dongxiaotongguan@12.com.





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