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味解黄淮----中国黄淮名酒带战略解析暨成长性预判(上)


中国营销传播网, 2013-02-22, 作者: 王传才, 访问人数: 2302


  2012年是中国白酒重要的拐点之年,中国白酒深刻地感受到了来自渠道面与消费者面的竞争压力。一个客观事实是,2012年度上游厂家业绩表现并不差,中国白酒十四家上市公司前三季度业绩报表以及中国十七大名酒目前为止销售业绩显示,白酒市场竞争压力仍然未传导至厂家面。随着中国白酒竞争压力越来越大,白酒面临的竞争压力必将迅速地传导至上游厂家,上游厂家面临的竞争压力将凸显。在这样一个背景下探讨“味在黄淮”战略,不仅具有很大的专业价值,更加具备现实指导意义。

  “味在黄淮”是黄淮名酒带白酒企业为应对来自于川黔名酒带竞争压力做出的战略性选择,蕴含着极其丰富战略意义与营销From EMKT.com.cn学价值。首先,面临产区劣势与产能劣势双重压力,黄淮名酒带白酒企业选择了深度研究消费者,深度研究细分市场策略方向,在竞争激烈白酒市场寻找到“以味定格”与“以味定位”战略基点,建构了属于黄淮名酒带独有的核心竞争价值体系,对于推动黄淮名酒带骨干企业打破产区封锁与产能控制起到了至关重要作用;其次,面对川黔名酒带大品牌战略与大商业模式构建,黄淮名酒带选择了渠道深耕与品牌塑造同步战略,用绵密的渠道战略与细腻的线下品牌传播化解川黔名酒品牌对于黄淮名酒带白酒企业市场扼杀,树立了渠道与品牌双赢典范;第三,面对川黔名酒带白酒企业摧枯拉朽业务导向市场开发组织,黄淮名酒带核心企业选择了更加贴近市场营销组织体系,用组织的力量推动市场健康成长,实现了黄淮名酒带基地市场巩固与战略性市场拓展双重目标;第四,强化技术研发,凸显技术对于市场保障功能,实现了技术市场化,要素传播化,概念落地化,推广系统化格局体系。必须看到,黄淮名酒带在“以味定位”战略上取得成功的白酒企业基本上都构建了比较可靠的技术保障体系,无论是工艺改造还是勾调技术都日臻成熟,支撑黄淮名酒带核心企业快速高效发展。

  总体来看,过去的十年,中国黄淮名酒带一直用“白银时代”经营思想运营中国白酒“黄金十年”,虽然黄淮名酒带在成长势头上可能远不如川黔名酒带迅猛,但市场成长数量与质量却更加健康、稳定,更加具备可持续性,从这个意义上说,中国白酒“白银十年”对于黄淮名酒带来说不仅不是挑战,更多反而是战略性机遇。我们希望对黄淮名酒带成败得失做战略解析,深刻理解“味在黄淮”内在价值,真正做到“味解黄淮”。  

  1、 发现味道,黄淮名酒带借“味”起势  

  黄淮名酒带白酒企业对于“以味定位”战略思考与战略实践总计用了10年时间,从1998年发端到2008年成型,黄淮名酒带借“味”起势,逐鹿中国。

  1998年,淮北口子与濉溪口子实现了战略性整合,以安徽口子酒业股份公司名称统一面对市场。当年,口子酒业花费重金聘请金鹃国际广告给予咨询服务让诸多徽派白酒企业百思不得其解,毕竟,花钱买建议对于90年代中国白酒企业来说还是一件非常新鲜事情。但口子酒业有意为之的企业行为却开创了黄淮名酒带“以味定位”战略时代,善莫大焉。

  简单地说,金鹃国际提供了基于消费者立场的一系列咨询建议,而口子酒业接受了这些创造性建议:降度。减轻政商务人群频繁喝酒带来的酒精刺激压力,某种意义上将烈性酒负面影响降到最低;缩量。根据政商务人群以瓶计量特点,降低每瓶酒容量,增加消费者消费频次,提升市场销量。这个设计有点商人的嘴脸了,但不失为另类消费者立场。例如,一桌可以消费5斤白酒,如果按照口子窖400ml容量标准,那么意味着这个桌子必须喝5瓶酒,这样统计下来非常可怕,单次能够喝5斤酒量场合太多了,加上又是低度,不能不说金鹃对于市场洞察非常深刻;提价。金鹃深入研究了当时安徽白酒消费现状,提出88元/瓶价格体系设计,既满足了政商务人群对于价格需求,又巧妙地提升了自身品牌价值;兼香。研究表明,单纯的浓香型白酒降度很容易导致产品口感饱和度不足,为了弥补降度所带来的口感不适,口子酒业技术人员推出了“兼香”技术保障,即在浓香型白酒中适度勾调酱香型白酒,以增加白酒产品口感饱和度。兼香型白酒研发奠定了此后10年口子窖在中国兼香型白酒品类技术高度,成为兼香国家标准起草与认定专业委员会主任委员单位。虽然口子窖在传播中绝少提到淡雅、绵柔、柔和等字样,但是口子窖一系列技术与市场举动实际上已经触及到黄淮名酒带一个非常实质性内容,以味取胜,差异化行销。

  口子窖市场成功引起了黄淮名酒带,特别是苏皖两地白酒企业极大震动,各企业开始系统研究口子窖成功背后核心原因,某种程度上助推“以味定位”时代早日到来。

  2001年度,面对口子窖咄咄逼人气势,中国名酒古井贡酒迅速形成了应对策略,研发并推出了淡雅古井贡酒,其“天地人和,古井淡雅”在当时消费市场令人耳目一新。古井贡酒将口感问题进一步明晰化了,从消费者感受角度提出了“淡雅型白酒”,更进一步明确了黄淮名酒带“以味定位”战略方向,首次实现了技术研发的消费者表达。当时,古井贡白酒口感上确实发生了很大变化,并对山东、江苏一部分白酒企业产生了十分深刻的影响。如山东花冠,作为古井贡对口支持的地方白酒企业在低度浓香研发上积累了非常丰富经验。非常可惜的是,由于当时企业主要负责人更加看重市场操作面战术进攻,古井淡雅并未得以坚持;

  02/03年度,中国名酒江苏洋河敏锐地感知到口子窖成功背后的消费机理,洋河技术人员开始研发自己的绵柔型白酒。酒体设计,工艺改造,度数标准,口感测试等等,洋河的口感测试与破坏性试验更加具有广度与深度。据说,当时洋河为了确定一款酒口感标准曾经进行超过8000人次口感测试,取得了大量基础性数据资料。通过深度研发,其推出的洋河蓝色经典绵柔型白酒立刻风靡江苏,风行黄淮名酒带,风靡全国。“洋河的、绵柔的”成为洋河蓝色经典十分重要的一个标签。江苏洋河的迅速成功对于黄淮名酒带“以味定位”战略成型具有决定性意义,其对于绵柔口感传播与营销成为后来者学习标准。其一,洋河将绵柔型白酒上升到企业发展战略高度,从品牌定位,技术研发,市场推广等要素层面进行背书,真正意义上开创了黄淮名酒带“以味定位”时代;其二,洋河是第一家实现将绵柔口感做到规模与结构可以与川黔名酒直面竞争地步,从而推动了中国白酒绵柔、淡雅时代来临。由于口子窖本身的品牌张力与战略思考受到一定程度局限,给了江苏洋河后来居上战略性机会,洋河以蓝色风暴、绵柔口感、男人情怀将黄淮名酒带味道战略演绎到极致;其三,洋河对于绵柔型白酒价值认知深刻,并迅速解决了技术与标准上障碍,构建了竞争对手难以企及的壁垒。绵柔型白酒研究院成立标志着江苏洋河实现了从一般性概念传播到实实在在技术落地;绵柔型白酒国家标准执行与推广,使得洋河牢牢占据了绵柔型白酒领袖地位,竞争对手即使进入到绵柔型白酒领域,也只能是跟进者。所以,从市场上白酒品牌对黄淮名酒带味道模仿看,还是很少有白酒企业直接拷贝绵柔型,这就是洋河十分高明的地方;其四,重视将绵柔型白酒与高端产品品牌进行对接,充分挖掘绵柔型白酒带来的市场红利。如洋河蓝色经典系列、绵柔苏酒系列等等高端、超高端白酒产品品牌等。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2021-03-07 05:28:25