味解黄淮----中国黄淮名酒带战略解析暨成长性预判（上） _ 文库

　　几乎同时，以低度浓香著称业界的中国名酒江苏双沟推出了柔和双沟酒，直接将口感融入到产品品名中，江苏双沟应该是黄淮名酒带企业中的第一家。柔和双沟甫一问世就受到了消费者热捧，直到现在，柔和双沟仍然是双沟最重要腰部产品之一。双沟在低度浓香型白酒技术上拥有十分丰富经验，历届中国名酒评比中，双沟都以低度浓香独占鳌头，只是由于评选标准导致双沟直到1979年度成为中国十三大名酒。双沟在低度、柔和型白酒方面技术经验积累对培育黄淮名酒带“以味定格”具有强大示范功能。比较遗憾的是，双沟对于柔和标准保护与推广缺少必要技巧，导致柔和型白酒并未形成进入壁垒，以至于后来模仿者居多，并且一部分模仿者取得了一定市场成功，双沟对于黄淮名酒带“以味定位”战略趋势把握上存在问题。目前来看，柔和已经成为全国白酒公用口感资源。

　　05/06年度，中国名酒河南宋河推出了宋河粮液平和系列。面对洋河、双沟、古井口感定位与市场推广上取得的巨大成功，宋河酒业敏锐地感知到黄淮名酒带已经迎来了“以味定位”时代，作为黄淮名酒带四大浓香中国名酒品牌之一，宋河必须在口感上有所选择。比较可惜的是，平和本身作为口感可能更加容易被消费者所接受，但在此后传播中，平和被人为地上升到所谓哲学面，人生观高度，反而弱化了宋河粮液口感面的功能诉求，削弱了宋河“以味定位”战略功能，宋河酒业平和年份系列酒就此成为鸡肋。

　　06/07年度，上市公司安徽金种子酒业股份推出了柔和金种子与祥和金种子系列产品，并且于当年成立了柔和型白酒研究院。虽然柔和金种子与祥和金种子、柔和白酒研究院存在模仿的嫌疑，但这并不影响金种子在黄淮名酒带口感领域上小有成就，由于柔和系列与祥和系列在产品口感定位与市场价格定位上精准，直接导致了金种子酒业在06、07、08年度呈现出有史以来爆发性增长，创造了白酒行业绩优股成就，受到投行高度追捧。

　　07/08年度，随着古井集团重新回归主业，古井贡酒战略发展方向再一次摆在古井决策者面前。当年，古井贡酒做出的三个决策可谓影响极其深远：第一，古井贡酒必须回归主业，将白酒作为核心产业进行发展；其二，古井贡酒必须回归到安徽市场。当时，甚至于有一个比较极端说法，古井贡在安徽市场上拿不到50亿元销售规模，绝不言开发省外市场；其三，战略性新品研发。古井贡当时的背景是，一年喝倒一个品牌，之前是古井淡雅，此后是龙韵古井贡，幽雅古井等等，作为老八大名酒，这种现状是让人不能接受。古井集团以及古井贡股份公司这三大战略决策不仅深刻地影响了古井企业发展，也深刻地改变徽酒竞争格局，更全面深入地诠释了“味在黄淮”的真正内涵，其与江苏洋河、江苏双沟、河南宋河等一起打造了真正意义上“味在黄淮”时代。

　　上市之初，古井贡对于淡雅型白酒定位可谓非常高调，如成立中国淡雅型白酒研究院，制定淡雅型白酒企业标准，实施产品淡雅认定，淡雅产品数量与规格上控制等等。产品策略上，古井股份推出了百元以下价位的三款古井淡雅产品，即红淡雅、蓝淡雅以及青花淡雅等；在超高端领域推出淡雅美酒古井贡846/946等。其围绕淡雅品牌传播也极具魅力，“淡雅美酒　献给你（It’s for you）”，“听着名曲慢慢成熟起来的名酒”等等。但随着古井贡酒年份原浆成功，淡雅品类占位似乎淡出了古井股份公司核心视野，古井贡在品牌调性上出现了围绕年份原浆进行品牌升级趋势。实际上，古井贡当年制定在淡雅战略只在百亿以下价位红淡雅、蓝淡雅、青淡雅上取得了巨大成功，淡雅美酒古井贡846/946已经成为了鸡肋，幽雅古井、金杯古井缺少规模支撑。淡雅是古井贡酒十分巨大无形资产，围绕淡雅战略定位，古井贡酒仍然有巨大品牌挥洒空间，甚至于，淡雅这个品类概念对于年份原浆也有一定品类包容与嫁接意义，放弃，或者弱化淡雅在古井贡酒战略地位，对于古井贡“以味定位”战略无疑是巨大损失。

　　从1998年度安徽口子窖开启之旅到2008年度安徽古井贡回归之旅，预示着黄淮名酒带“以味定位”，“以味定产区”策略基本成型，黄淮名酒带凭借“味在黄淮”战略引领，成功实现了对核心产品、核心市场、核心价位、核心品牌打造。安徽白酒企业为黄淮名酒带产区赢得了“东不入皖，西不入川”美誉；江苏白酒企业实现对江苏市场垄断性封锁。拥有两大中国名酒（洋河、双沟）的苏酒实业与深处淮河名酒带核心产区的江苏今世缘酒业已经占据了江苏近80%市场份额，意味着“以味定位”战略在江苏、安徽取得了巨大成功。

　　相对于来说，河南与山东白酒企业在“以味定位”上显示出有些摇摆性与不确定性。他们既想学习川酒多产品体系，多商业模式价值体系，又想学习苏皖两地企业“以味定位”战略思路，导致其发展方向一变再变，发展目标也变得越来越模糊。由于战略上不成熟，使得河南、山东白酒企业始终很难形成本土市场结构性封锁。黄淮名酒带的河南、山东市场被分而治之，直接导致山东、河南缺少核心骨干性、支柱性企业。比较可喜的是山东白酒企业发现了芝麻香型白酒，为山东白酒企业未来成长壮大奠定了一定基础；河南白酒企业也出现了“以味定格”创新潮流，豫南、豫东、豫西与豫北均出现了强势区域性核心企业，其成长势头日益迅猛，我们相信，在黄淮名酒带整体复苏背景下，以味定位战略将在山东、河南白酒企业身上得以实现。（未完待续）

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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