人的决策、行为和选择总是受制于人的记忆、知觉和思维。是记忆、知觉和思维寄托了人的期望。而创意往往是逆人的记忆、知觉、思维和期望而动，往往总是试图挑战人的记忆、知觉、思维和期望。下面几个品牌就是典型的挑战和逆人的记忆、知觉、思维和期望而动的品牌。

　　这些品牌是蓝瓶的、海澜之家、梦之蓝、张裕爱斐堡、沃、柒牌。这些品牌广告的表达方式，表现特征或者是土洋结合、牵强附会、东拼西凑，有的甚至男女不分，如海澜之家；或者不是文不对题，就是词不达意。这些品牌出现这些问题的主要症结，一句话，就是由于在创意的诱导性，致使这些品牌广告的表达方式和表现特征上与人的记忆、知觉、思维方式不符，不对称，因此造成了文化冲突。文化冲突的结果就让人对品牌品不出味，感觉不对味，甚至有异味。这就导致了人们对其广告和品牌形成了认知障碍和认知盲区。这种认知障碍和认知盲区，其结果就造成了人的心里负面反应，甚至排斥反应。

　　从生理学角度说，动物的机体有免疫功能，也有排斥反应。动物尚且具有免疫功能和排斥反应，何况人乎。从市场的角度说，人的心理、人的精神的免疫功能和排斥反应主要产生于文化冲突。在广告和品牌界造成文化冲突的首要原因就是在创意诱导性下产生的。

　　文化冲突必然导致内涵混浊，内涵混浊必然导致人的认知障碍或认知盲区，认知障碍与认知盲区必然导致品牌与人产生距离。所以，广告或品牌应是尽力避开人的免疫功能和排斥反应而不是去接近它们。而创意却恰恰正是去接近它们，甚至去拥抱它们。

　　我们想想看，广告是针对什么的，是不是针对一定目标消费群体的，是不是真对人的，回答是肯定的，毫无疑问的。那么，一个品牌对于任何一个消费者来说，一个最简单的道理就是要力争让人去认知它，而认知的基础非观念、非文化莫属。而创意往往又必须有意无意的要鼓捣出点脱离或偏离观念、文化、甚至产生与观念和文化冲突的新玩意。而与人的观念跑偏、与文化相冲突，自然就与人的心智不符，因此也自然让人产生认知障碍和认知盲区。

　　由于不依循人记忆、知觉、思维这个认知规律，就造成了与人的心智不符，与人的心智不符就导致了人的认知障碍和认知盲区，这就意味着给人增添了疑虑、困惑和心里不适，假如一个广告或品牌给人增添了疑虑、困惑和心里不适，人回敬给你心理排斥就自然难免。

　　是创意者曲解了创意，还是创意本身存在问题，笔者认为这两方面的问题都存在，但最主要的问题还是创意理论本身存在的问题。

　　广告学中创意被描述为“创意并不仅仅局限在创造性的广告表现这一个方面。整个广告创作的全过程都需要进行创造性的思维。”

　　简单一句话，就是说广告无处不创意。然而，是不是应想一想，人能不能会很快适应与接受包括广告在内的任何一个无处不创意的事物那？笔者认为这是不可能的。因为人观念的改变与更新总是落后于时代和社会的。

　　当人面对新的世界、新的时代、新的事物时，以人的心智、文化、人格、期望和自我等为基础的观念、意识、认知往往保留着传统的，甚至古老的思维习惯和思维模式。所以，世界在变、时代在变、事物在变，但人的观念却往往依旧。

　　创意对于广告和品牌来说如同一个浑然天成的瓶颈，从上面几个品牌的广告打响之日起，这些品牌就进入了这个浑然天成的瓶颈。大量的广告人在无限创意的泥潭中不能自拔，其结果是创意越深，越投入，这个瓶颈就越窄，因此品牌受的伤害就越大越深。关于这一点初涉这个行业者或许一时不能认识和理解，但作为在行业中摔打出来的人是应有所反思、有所觉悟、有所醒悟的。

　　对的我们要坚持，有问题的我们还是死死抱住它不放，那我们何时才会有作为那？大家应静下心来，再从头用心的研读一下有关广告关于创意的阐述。可以说创意理论不严谨、不完善、空洞无物、远不成体系，说服力更显苍白。所以创意一说对于广告和品牌在理论上是站不住脚的，是牵强的，甚至是无病呻吟的。

　　创意一说对于广告和品牌在理论上是站不住脚的，是牵强的，甚至是无病呻吟这一点我们不消多说。事实上市场或资本市场都已经给出了答案。我们都知道，上述品牌除柒牌外，那个在媒体上不投了几个亿，其传播力度在行业中都是数一数二的。而其市场的实际表现大家也都看得一清二楚，上述品牌没有一个在行业中成为一流或领先品牌的。这些品牌为企业的绩效贡献其酸甜冷暖，想必只有企业的老总们别有一番酸楚的体味。

　　我们不是外国人我们是中国人，我们不是外星人我们是地球人，所以我们应依循着中国人或地球人的记忆、知觉、思维和期望来引导我们的目标消费群体，否则，就容易闭门造车，否则，就容易跑偏。

　　伙计们清醒吧，如坚持抱着创意这个伪命题和这条有先天残疾的腿，我们的广告和品牌何年何月才能有作为啊。

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