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先开枪,后瞄准 ——中国企业新产品失败根源


中国营销传播网, 2013-02-19, 作者: 郭成林, 访问人数: 1689


  根据我10年营销From EMKT.com.cn咨询经验,经历过太多中国企业抱着“已经成型的半成品”来找我的团队做营销策划,这种“夹生饭”最难煮熟。

  每年中国市场都有成千上万的新产品投向市场,其中90%没有经过前期市场调研和科学论证,基本都是企业老板和营销团队拍脑袋决定。新项目盲目上马的后果是容易造成“资金浪费、企业亏损、团队涣散”,甚至导致一个企业的灭亡。

  为什么开枪之前,没有先瞄准呢?根本原因在于中国很多企业家没有“新产品开发流程”意识,企业更缺少一个“跨部门的新产品开发团队”,在最该花时间和资本的前期准备阶段投入的太少,甚至几乎没有什么投入。企业往往天真的认为,策划能解决所有问题,希望策划点石成金,这种急功近利思想普遍存在。

  什么是“新产品”?

  很多企业认为新产品,就是自己从来没有做过的产品,或者是行业内第一次出现的产品,这种定义从表层看没有错,但却不能指导企业做出“正确的新产品”。新产品一定是为了满足消费者“潜在需求”的产品,而给消费者全新的体验,所以新产品应该定义为“新体验”。既然是体验,那企业在开发新品之前有无研究过消费者潜在的需求,另外开发出新品之后,有无试销让消费者体验,有无根据试销反馈完善新产品,这两个工作恰恰最容易被忽视,甚至根本没有,只是企业人员一厢情愿的开发结果。

  没有研究过消费需求,不能给消费者新体验的新产品不能称之为新产品,是注定要失败的。

  品牌救不了新产品的命

  很多企业总是自以为是,认为我有品牌,所以我推出的新产品容易成功。这种观点是非常致命的,首先不知道什么是品牌,其次忘记了消费者买的不是品牌,而是买实实在在的产品。可口可乐、娃哈哈品牌够大,但也经历过多次新品失败。为什么?永远不要忘记,新产品必须给消费者新体验,是消费者欢迎的新体验。品牌是虚线,产品才是实线。品牌是企业产品在消费者心中的投影,影子永远是影子。诺基亚品牌曾经不可一世,但被苹果新产品打的落花流水。不是苹果品牌打败了诺基亚品牌,而是苹果产品打败了诺基亚产品。所以,中国企业一定要清醒的认识到,产品才是推动企业成功的根本动力。每一个新产品研发,必须在创意之初就要引入外脑,进行周密的市场调研,并通过严格的产品开发管理流程,才能让新产品旺销市场。

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