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中国酒业白酒品牌不要“白广告”


中国营销传播网, 2013-02-18, 作者: 张华勇, 访问人数: 1712


白酒品牌需要宣传和推广,所以就需要做广告,这是品牌建设的一个常识;作为中国传统酒种的白酒,要在中国传统节日里出现,不仅要出现在宴席餐桌上,还要出现在烘托节日气氛的各大媒体上,这是正常的现象;假如有一天中国人的年夜饭餐桌上没有白酒,节日里的电视上没有了白酒广告,这反而不正常。

  所以,白酒品牌要做广告,要根据自身战略需求积极的宣传推广,新年、春节之际,央视与各省卫视“你方唱罢我登场”的白酒广告,烘托了节日气氛,稳定了白酒作为中国主流酒种的地位,这是中国白酒的一件好事。评价白酒电视广告,有诸多成功之处,比如推广力度大,抓住了收视率高的黄金时段,画面精美等等。

  然而,大部分的白酒电视广告,尚存在致命缺陷,使得“白酒广告”,被人戏称为“白广告”。许多白酒品牌做的电视广告,就像是高富帅在泡妞,面对众美女,说:“我高,我富,我帅”,就完了。众美女听了莫名奇妙,洗洗睡了,高富帅砸的钱,也作了水漂。高富帅要泡妞,可是怎么泡妞才有成果呢?白酒品牌要广告,可是怎么样的广告才是成功呢?

  定位:品牌差异化

  定位,是广告诞生的第一个环节,对于广告成功与否,起根本性作用。

  业内常有人说,白酒产品同质化严重;如果说产品同质化问题难以解决,但是品牌同质化问题是可以解决的。许多白酒卖不出去的主要原因,并不是产品同质化,而是品牌同质化。品牌同质化才是白酒企业要关注和解决的问题。

  解决品牌同质化的关键就在于给品牌一个差异化、明晰、具象化的定位,所以,品牌定位是一个成功广告的先决条件、重要基础。许多白酒企业都认为自己的品牌是有定位的,洋洋洒洒能给观众说半天,但是定位缺陷在于两点:一,定位同质化(即品牌同质化),二,定位不明晰,广告传达不够具象化。

  定位同质化(即品牌同质化),是诸多不成功广告的主要原因。许多品牌都定位于成功人士消费群体,试问何为成功人士消费群体?他们是什么年龄段什么职业什么三观什么生活方式什么作息习惯什么业余爱好?即使是把这一切调查清楚了,再试问这个群体为何选择你而不是他?就好比是两个高富帅泡妞,目标都是身材苗条、性感迷人的年轻美女,那么这种类型的美女为何选择你而不是他?

  “智慧人生,品味舍得”,这是定位差异化(品牌差异化)的经典成功案例。同样是四川名酒,沱牌舍得能够脱颖而出,是其从根本上解决了品牌同质化问题。舍得酒的目标消费群体也是成功人士,但是他解决了成功人士消费群体为何选择舍得而非另一个品牌的问题。成功人士是个大群体概念,广而泛,在这其中有一个分众群体,他们都有奋斗史,经历过风雨晴天、悲欢离合与种种取舍抉择。他们之所以成功,是因为在奋斗中领悟了舍与得的辩证哲学,他们的人生是智慧的,他们在喝舍得酒的时候,既是在品味舍得白酒,同时也是在品味人生的舍得哲学。

  定位不明晰,广告传达不够具象化,是不成功广告的第二个缺陷。白酒企业家应该经常在脑海里作一个这样的想像:什么样的人,会在什么样的场合,喝你的酒。想清楚了,再清晰的通过广告语、广告情节表达出来,就是一个定位明晰的成功广告。品牌宣传的本质就是给目标消费群体一个承诺,如果这个承诺不明晰,那就是失败的。

  我们看牛栏山的电视广告,其品牌定位的传达就非常明晰。不论是王刚的形象代言,还是“地道北京味”等广告语,都在传达北京文化的清晰定位。酒类和其它快消品的本质区别在于,满足精神范畴的需求,才是其主要功能。人的精神范畴中,由低往高,有五大精神需求,居于第四层的是归属感需求,牛栏山的电话广告,就清楚的满足了目标消费群体的归属感需求,牛栏山品牌给了目标消费群体一个明晰的承诺,这个承诺满足了消费者的归属感需求,所以,牛栏山的电视广告是成功的广告。


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