二、县级市场利聚焦

　　资源聚焦成效显著，但将同样的资源投放到不同规模的单位市场效果又会不同，主要的因素即在于目标消费群体的集中度和目标市场的覆盖面有别。在县级市场能够影响到60%消费群体的一场活动，放在北京或上海市场，可能连5%的消费群体都无法达到。因此，市场规模不同，同样的营销资源和方式所达到的广度和深度会有很大的差别。

　　金沙源在有限的营销资源下做市场，选择重点县市先行突破的策略无疑更加适合于当前的现状，因为相对而言县级市场更加利于聚焦。这也是东方盛思为金沙源公司制定明星县启动策略的主要初衷。因为我们都知道，县级市场的星火多了，一样会燎原。

　　如何做好“明星县”？

　　我们为金沙源公司就明星县的选择标准和资源投放制定了系列的指标和政策，结合近期调研了解到的一线市场现状，我也从如下五个方面再次谈谈自己的看法。

　　一、如何选择“明星县”？

　　我们的方案中对明星县选择的硬件标准是首单回款不低于8万，年度任务达成不低于80万，弹性指标是消费潜力、人口基数等方面。后期，在我们的建议下，金沙源公司将明星县政策进行了延期，并规划了第一批重点启动的12个明星县。但是在选择明星县的合作伙伴时，我们曾反复强调，一个目标市场的消费潜力固然重要，然而经销商的潜质、合作理念与积极性更加关键。正如包装歌星需要看歌手的潜质，包装影星要看演员的基础，外因最终需要在内因的基础上才能更好的发挥效应，选择明星县，对经销商资质的考量应该重于对市场硬性数据的分析。当然，放眼全国市场的规划是公司营销管理团队的职责，因为同样或相近潜质的经销商，操作经济发展水平不同的两个县级市场，最终收效更好的肯定是消费潜力更大的市场。

　　二、如何规划“明星县”启动方案？

　　明星县的启动规划异常关键。东方盛思为金沙源公司在确定最先启动的12个明星县时，曾下发了一套规划方案，我们自认为涉及的角度已较全。但这里面有两点很关键。其一是规划的实际性，同样的工具使用方式不同效果自然会有别，规划框架虽好，但若在一线落不到实际也是形同虚设。目前存在的问题是，大部分地方团队新组建，人员的素质、对公司策略的理解、对公司理念的认同度都不尽相同，每一个大区经理既要兼顾阶段性销售指标的达成，又要照顾到各个已开发的市场，所以很难亲自到一线去为每一个明星县做规划，而且科学规划的前提是透彻了解，透彻了解就需要脚踏实地的去跑市场，我们讲快消品销售靠的是硬功夫，其实质是讲市场实际是用脚丈量出来的，没有准确的调研很难有准确的规划。其二是执行人员的配备，我们曾建议所有的明星县于5月15日前一定要将驻地业代配备到位，这个出发点没有错，因为这确实是市场启动的必须，然而实际的情况是，合格的县级市场业务员招聘有难度，遇到一个合适的人既需要时间，也需要机遇，在明确的时间进度和市场要求面前，有时就出现了萝卜快了不洗泥的现象，经销商的业务员或经销商本人“被招聘”到了金沙源的团队中，这样的人员往往是既缺乏能力，又缺乏执行力，更无敬业精神。我们现在建议的办法是痛下决心，通过各种渠道尽快招聘到合适的人员将这类“伪业务”给予剔除，实在不行的话就从办事处所在城市的终端业务中提拔合适的人员到明星县去驻地维护。

　　在明星县的规划方面，除了一线的工作外，建议金沙源总部在资源的分配上要更多的站到行业的角度，而不仅仅关注于公司内部的横向对比。因为即使在公司内部的投放比例中占有绝对的优势，但若在整个行业的对比中仍不能发生决定性的影响时，效果仍会和期望相距甚远，这点在前文已有分析。金沙源的诉求点虽然是去油腻，但消费者购买金沙源的第一动机肯定是为了解渴，而不是去油。饮料的特性决定了金沙源的间接竞争对手是所有的解渴饮品，而很难做到完全的独善其身。

　　三、如何执行“明星县”启动策略？

　　一个好方案打折执行的效果可能会不及一个完全执行的差方案。明星县策略能否完全贯彻执行直接决定了这一策略的最终成效。明星县建设既要关注时间进度，又不能忽略各配套策略间的执行次序。既然铺货率直接决定了一支饮料销售的好坏，那就最好不要本末倒置，铺货率达标后再安排媒体投放和各类促销活动对资源的利用效率一般会高于反其道而行之的做法。我们认为还有一点很重要的是，厂家的动作包括资源投放一定要和经销商的动作与资源投入同步，太提前或太滞后都不利于合作关系的进行，太提前不利于对经销商的束缚，太滞后会影响到经销商的合作信心。

　　四、如何服务“明星县”？

　　通过经销商销售和销售给经销商是两个完全不同的概念。在第2期的《金沙源》中，我们看到一个命名为“‘上帝’的声音”的栏目，如实记录了《金沙源》编辑人员对成都市场餐饮和流通渠道总经销红剑集团成都分公司黄界磊经理的采访。当《金沙源》问道“请您谈谈我公司哪些地方还需要改善”一问题时，黄经理从“市场机会的把握不及时”、“后勤支持部门与销售行动脱节”、“销售人员承担了过多的非销售工作，而分散精力降低了服务质量”三个方面给予了回答。我们虽不认同经销商就是上帝这一提法，但对黄经理的回答很认同，也对《金沙源》杂志编委们务实反映一线声音的编辑风格非常赞赏。作为一个国有企业的新项目，金沙源在与市场接轨的过程中出现一些服务质量欠佳方面的问题固然正常，但思想决定行动，只有先意识到问题才有解决问题的可能，而且这种意识一定是一种全员的意识，而不是几个人或几个部门的意识。

　　具体的服务方面，金沙源公司通过拓展部对口支持的方式很大程度上提高了对明星县的服务效率，这里我们建议更多的是要关注时效问题，有时效率比结果更关键。

　　五、如何检核“明星县”建设标准？

　　快消品营销，可以说只有好的过程，才能有好的结果。明星县建设的成效如何，过程的监控和检核很关键。我们针对这一点也制定了对应的标准，并明确提出要根据各市场进展的实际情况将目前已经挂号的36个“临时明星”最终筛选到12个，最后实现将筛选剩下的市场真正建成2011年的市场明星，为来年的全国市场引爆打好基础。东方盛思的建议是，进入实质操作后，要将检核完全落到实处，做到宁缺毋滥，即使筛选后剩余的数量达不到12个也在所不惜。这里关键的一步是，建议金沙源公司进一步将这种检核的标准和阶段性推进目标制定为明确的文件，并将文件明确的发放到每一位当事经销商。这样既能做到充分的信息传递，也能避免部分地区销售人员迫于业绩压力和经销商沟通不到位而为造成后期的市场遗留问题。

　　后记：

　　上述文字原本旨在与金沙源团队共勉，并希望我们为企业制定的各项策略能得到更好的贯彻。但令我始料未及的是，当该服务感应在《金沙源》内刊发表后，我收到多名金沙源时任销售经理和经销商的邮件及电话，大家纷纷发表观点，为企业的明星县建设和各项市场策略制定积极献计献策，一时在全国营销团队中掀起了一股理论探讨和实践检验的热潮。

　　待2011年8月底服务合约到期，我们将所有的活动推广策划收官并将趋于成熟的鄂赣两省样板市场交到金沙源营销团队手中后，金沙源总经理唐亚英女士紧握我的双手，多次表达感谢和进一步深入合作的建议，但在面对多个仍需要分心的老项目和即将启动新项目的情况下，一贯坚持急流勇退的我，最终婉言谢绝了唐总的好意，选择将这份既有的美好久久的留于心间，并马不停蹄的奔向下一个等待我献计献策的新项目征程…

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	胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com
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