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销售人员成长之:如何挑选产品及产品组合


中国营销传播网, 2013-02-15, 作者: 蒋军, 访问人数: 3963


  很多人都说,销售人员对于产品的话语权很少,既不能决定产品开发的思路,也不能对产品开发进行决策,有什么就卖什么,别无选择。表面看,这话没错,但实际上,产品的更新、新品的上市和组合,很大程度是区域销售人员所能主导和左右的。一旦新品上市不利,产品组合和更新不顺,市场将会出现很大的问题,甚至是致命的问题。  

  之前我经常举例的一个市场就是这样,产品出了问题,其他工作做得再完美也是徒劳的。关于产品的重要性自然不需要我在这赘述了,因为没有好产品的营销From EMKT.com.cn,是空中楼阁,也是不能长远长久的。产品一定可以是一种强大的“销售力量”,一定是打动消费者并稳定消费群体,引起回头购买的最关键的因素之一。  

  很长的一段时间,营销界流行制造概念、故弄玄虚,以为只要制造出一个“差异化”的概念,将其包装和策划,形成所谓的“商业模式”就可以达成销售,如此,他们便认为可以做成品牌。结果是什么?答案不言自明,很多类似的产品不出一年或两年便烟消云散了。其实,在数十年前,广告巨人大卫••奥格威就说过类似这样的话:卖点、差异化一定是真实存在的••••••好产品才是广告最基础的条件。  

  总之,好产品是那一切营销的基础,离开产品和产品组合谈营销和销售无疑是本末倒置。  

  那么,区域销售人员如何进行产品及产品组合的选择,以及在产品即将出现问题的时候如何进行调整呢?  

  我们在开始这个问题的解决办法之前,先看一个案例。

  有这么一个市场,开始几年每年的符合增长率50%以上,但4年之后,基本是很难增长了,销售团队也觉得很奇怪,找了很多原因,如经销商的问题,业务人员市场维护问题,费用投入问题,品牌忠诚度问题,很多问题,但这些都是似是而非的问题居多,断断续续也在解决,但收效甚微。

  最后已经到了十分危险和难以为继的局面:二批商网络到了瘫痪的边缘,分销网络被竞品冲击的支离破碎,出货基本靠业务员的推动和人员促销,自然销售和分销基本难以为继,没有活动产品卖不出去。这样的市场,销售人员做起来很累,也看不到希望,当然经销商的怨声载道是首当其冲的。 

  通过详细的了解和分析之后,发现主要的问题就是产品出了问题(单一、老化,利润稀薄),非主要是经销商和团队的问题,虽然都存在这样那样的问题,但核心问题还是出在产品上。产品老化,通路无利润是核心的问题,造成了分销系统的瘫痪,不是没人买,但主要是没人卖的问题相对突出。围绕产品的问题,想尽办法,调动各方资源置换了一个新品,然后再解决了其他相关问题,这样,市场销售疲软得到了遏制,销售也得以改观。  


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