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破局无方,鹏锦洗衣粉营销策略的三大败笔


中国营销传播网, 2013-02-01, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 2655


  前几年的鹏锦可谓来势凶猛,全国各大电视台疯狂的广告轰炸或栏目赞助让这个品牌很快达到了一定的知名度,但是短暂的知名度并没有换来好的销量与市场持续,鹏锦依然无法也是不可能跻身洗衣粉的一线品牌,甚至根本无法与靠一个脸盆打出第五名的家家宜相提并论。全国60%的洗衣粉市场依然被汰渍、立白、奥妙、雕牌四大家占据,尤其是立白近几年强势崛起,今天的立白甚至取得了洗洁精市场占有率第一、洗衣粉市场份额第二的辉煌成绩。反观鹏锦却日益消身匿迹,逐渐淡出了人们的视野。

  鹏锦的高投入低产出是其营销From EMKT.com.cn策略的失败的结果,南方略领军人物刘祖轲认为,只会广告,破局无奇招,鹏锦营销策略主要有以下三大败笔:

  一、目标市场定位不清晰

  任何一个产品都不可能涵盖整个市场,尤其是一个新产品在切入市场时往往都会选择一个更容易进入的市场,集中有限资源去主打一个市场。在小范围的目标市场上往往能够集中优势资源取得局部胜利,就像解放战争时期解放军总是集结数倍于国民党军的兵力与国军在一个战场展开厮杀,然后取得局部胜利,再将胜利逐步扩张。再者,一款产品也不可能受到所有市场的欢迎,恰如中国人说的“能治所有病的药其实什么病也治愈不了”,厂家往往会根据不同的市场特点推出不同的产品,这样更有针对性,也不会因为一个市场的失败而影响全局。

  家家宜做为一个后发品牌,资金实力有限,发现城市甚至华南、华东农村基本为商场业态,进入商超费用极高,且市场能否成功也无把握,于是,反其道而行之,不选择现代商场渠道,选择传统批发渠道,那就只有进入农村市场,三、四级市场,甚至把农村分为城郊村、偏远村、发达村、穷困村。二则本身一线品牌在农村市场还有很多薄弱环节与空间,加之农民品牌意识弱、品牌忠诚度低。

  立白进入市场时采取的也是农村包围城市的策略,首先在农村市场扎根之后才向城市扩展,实行有步骤、有层次的市场开拓方式,才取得了今天洗化市场领导品牌的地位。百事可乐面世时,面对市场上已经成熟的可口可乐,他们选择了更有激情的年轻人的市场,然后通过适合年轻人的传播进行品牌推广,并最终取得了与可口可乐相当的市场地位。鹏锦从2004年进入日化领域后却一直没有明确自己的目标市场,他们似乎是盲目的将产品铺向了整个市场,并没有针对性的选择目标市场,更谈不上针对目标市场采取针对性的策略。这样的结局更像是一只羊本来应该牵到在水青草肥的地方放养,但是主人却把羊赶出家门后就不管不顾了,任其随便去哪里觅食,自由奔跑,自由生长即可。鹏锦如此的做法使得其在任何一个市场都没有取得好的业绩,反而随着立白、雕牌的崛起,人们渐渐遗忘了鹏锦这个品牌。

  雕牌从洗衣皂起家,洗衣粉发力,到后期的多品种出击,其产品组合策略可谓是非常成功的,价格战是雕牌取得市场突破并形成核心竞争优势的重要因素,其中质低价的优良价值战略很众多品牌被动挨打。


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