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微信营销效果如何衡量


《执行官CMO》, 2013-01-29, 作者: 程小永, 访问人数: 4772


  最近和很多广告公司及负责品牌的一些同仁聊,对于微信营销From EMKT.com.cn,大家都很看好,也知道必须切入微信,涉及如何开展也都大概有了概念,但是具活动如何策划?怎么做效果最好?做了之后的效果如何衡量?带来的粉丝会不会都是假粉丝?ROI如何考量?以下我将先介绍一些案例,由案例推出总结性答案。

  近期有做一些实际的微信营销案例,其中一个是为一个淘宝卖家双12做的微信营销推广,该卖家无微信粉丝,需要借助其他大号推广,前一日总共选取了10个与该卖家所售商品比较符合的微信公众平台草根大号,活动主题为双12微信用户商品免费送,送完为止。进行了图文专题发送,用户点击图文专题后,跳转至淘宝卖家wap购买页面,当日总共覆盖了100万微信用户,点击量4万,实现购买500单。

  具体点击比例与活动内容有关,从3%到15%不等,以下是我们自己运营的一个旅游类草根大号的点击率情况。

  可以说微信的媒体属性还是很强的,用户参与活动、查看内容的习惯还是有的,微信对于商家来说作为一种传播途径,能实现这一的效果已经很不错了,对于商家品牌和销售来说,无论微博还是微信,还是传统媒体营销活动,都只是一个助推器,不要把他当成自己的诺亚方舟,万丹灵药。只有全盘的多渠道整体的营销推介,才能真正成就自己想要的目标。

  另外一个案例是给一个大型活动微信公众号账号代管,该活动拥有很强的关注,之前一直通过微博发送最新活动信息,微信公众号开通后,微信用户可以通过微信随时获取到最新的活动信息。我们利用微信消息接口,做了深度开发(微信公众后台只能开出200个自动回复规则),经过我们开发规则可以无限添加,并且与该活动数据库进行了打通,用户输入想问的问题,数据库便自动返回结果。从于用户的沟通渠道上讲,微信公众号的开通,让自己的用户有了一个零距离与自身互动获取信息的新渠道。

  第一个问题,微信推广怎么做?

  要在微信上做推广,找草根大号资源,推送图文信息,发送自己活动页面是可以的。就算不做活动,开通公众账号,为自己的客户提供一个新的信息发布&客户沟通渠道也是必须的。若是lbs和地理位置息息相关的客户,可以借助个人微信账号,集中对活动目的地周围的人进行打招呼推广,这种方式现在效果很好。

  第二个问题,微信活动如何策划

  可以有几种方式,若是品牌,可以由品牌代言人坐台聊天。若是电商,可以做免费送活动。当然,关注送爱疯什么的也是可以的。活动策划好之后,可以在互联网上、微博上发公关稿,让众人周知,获得更多的关注(微信现在属于社会新闻焦点,热点虽比不上切糕,但有新意的活动策划,也足以吸引新闻媒体自发报道)。

  第三个问题,微信效果如何衡量,粉丝真假如何衡量?

  从案例我们能看出,微信的效果衡量,有很多方式,从微信到内容承载页的点击数(移动端流量)、粉丝增长数、销售额,等等。点击和销售额是业内已经比较成熟的检测手段了,那微信的粉丝真假如何衡量呢?其实也很简单,新进一批公众粉丝后,可以看看我们的内容承载页点击率有没有降低,粉丝每日的自动消息1对1请求率有没有减少?上帝欲让其生,必有让其死之法,假粉丝的担心完全多虑了。

  最后一个问题,投资回报率如何衡量,做微信营销值不值得?

  淘宝客户的案子大家看到了,投资回报率就那样,另外一个案子也看到了,只不过多了一个沟通发布渠道,可有可无,云淡风轻。既然这样,那大家也不必着急了,等竞争对手做了微信后,我们再做不也不迟嘛。停!刹车!微信越切入越好,既然要切入,为何不早切入,等的越久,成本越高。一直备受业界推崇的艺龙在新媒体上的成功营销源于切入很早。艺龙现在新浪微博拥有1400万粉丝,据传总共花费不到400万,每天为艺龙带来四分之一的销售额。而这一切,都是因为艺龙切入微博很早的原因。携程、去哪儿后来花费巨大,却为何在微博盛宴中失机?因为用户对各种各样的微博活动厌倦了,没有人再会为了得个爱疯手机而疯狂关注@好友了。而艺龙靠几十台爱疯手机,初期就获得了几百万粉丝。萝卜卖的快了不洗泥,新媒体最新出现的时候,应该立马进入,并且不应该在乎人群细分,新媒体是一个新的战场,不要对这个战场做人群细分定向,你之前的人群细分定向,在这不适用,因为用户在不同的环境呈现不同的角色。它是一个新的战场,商家应该做的是立马跑马圈地,圈好地了,再做转化,这才是对新媒体应有的态度。



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