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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 中国茶叶品牌需根治五种“病”

中国茶叶品牌需根治五种“病”


中国营销传播网, 2013-01-28, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3309


  重视茶叶品牌是一回事,能不能做强茶叶品牌是另外一回事。在全国茶叶品牌呼声一片的时候,我们看到很多地方政府和茶叶企业激情高昂、不遗余力地投入到茶叶品牌建设的洪流之中,大张旗鼓地行动起来。

  这是值得庆幸的的事。只有不断行动,不断摸索,才有可能不断前进,不断接近目标,尽早实现目标。同时,远卓品牌策划公司谢付亮认为,我们应该重视茶叶品牌存在的问题,以及茶叶品牌建设过程中出现的问题。

  尤其是在中国茶叶行业进入“圈智时代”占主导地位的“三圈时代”后,问题越来越多,但主要体现在名称乱、内涵繁、传播弱、概念糊、心智虚等五个方面,我们可以形象地称之为五种“病”。

  这五种“病”不仅会严重危及茶叶品牌生命,而且仍旧在中国茶叶行业快速蔓延,甚至会危机中国茶叶行业的“生存质量”和“发展前景”,地方政府和茶叶企业必须尽早高度重视,才能“祛病强身”,顺利做强茶叶品牌。

  第一种“病”:名称乱

  某某毫、某某针、某某贡茶、某某高山茶、某某有机茶,从区域的公共品牌到企业品牌,大家都在跟风取名字,仿佛中国文字已经被用完了,一定要效仿他人的名字才能成功,弄得茶叶品牌很乱,不仅消费者很难分得清,当地茶叶企业也颇有微辞,甚至是怨声载道。

  大家都知道邯郸学步的故事,说的是一个寿陵人到邯郸去学走路,结果没学好,反而自己连路都不会走了,只能爬回去。有些地方的公共品牌,本来的名字极具特色,但被后来者改得一塌糊涂,茶企抱怨也没办法,毕竟大部分茶企没有权力决定一个区域的公共品牌名称。

  名称是茶叶品牌的第一张脸,决策者一定要重视,一定要努力为茶叶品牌确定一个合适的名字。什么才是合适的名字?具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书,其中对茶叶品牌命名有比较详细的阐述,这里不再赘述。

  第二种“病”:内涵繁

  如果你不能在第一秒内赢得消费者的重视,你就很难赢得消费者一分钟的重视,自然也就没有一小时、一星期、一个月乃至更长时间的重视。

  一个茶叶品牌的成长,一定吸收了很多营养,有很多支撑点,但是,茶叶品牌的内涵不能太繁琐,好像什么优势都有,但又好像什么优势都不够强。例如,不管是哪里的茶叶品牌,都会从海拔、土壤、名人钟情、帝王喜爱等角度列出一系列优势,这种策略本身没有错,错就错在没有因地制宜,创造出自己特色的话语体系。

  要顺利做强茶叶品牌,你一定要掘地三尺,理清楚茶叶品牌的内涵,然后结合茶叶品牌的实际情况和发展大势,逐步构建自己的品牌话语体系。

  至少,远卓品牌策划公司谢付亮认为,你要像锻造一把刀一样,分清楚哪里是刀尖,哪里是刀刃,哪里是刀背,哪里是刀把,哪里是刀鞘,然后让刀尖和刀刃足够锋利,亦即,你要为茶叶品牌开锋,让茶叶品牌可以通过消费者的重重防护,化解消费者的种种疑虑,长驱直入消费者的内心深处,成为消费者在某一方面的第一选择或数一数二的选择。

  第三种“病”:传播弱

  关于茶叶品牌传播的问题,我谈过很多。不论是在《茶翅高飞》、《点茶成金》等《茶商八部》系列著作中,还是在远卓举办的“茶金会”上,抑或是在全国各地的演讲或授课中,我都反复强调,茶叶品牌传播过程中,脑子的作用大过票子的作用,只要你方法足够好,你甚至可以不花一分钱,也能制造热点,让茶叶品牌名扬天下。

  例如,被誉为中国茶叶品牌第一案的“白茶娶妃”事件,站在全球饮料行业的高度,利用茶叶与咖啡的“宿怨”,挑起茶叶咖啡之争,通过一系列创新,制造了一个又一个传播热点,吸引了行业内外媒体的一次又一次关注,以远远不到一百万元的投入,就至少创造了数千万元的宣传效果,让安吉白茶成为举世瞩目的焦点品牌。

  而且,无论怎样,远卓品牌策划公司谢付亮认为,对于茶叶品牌而言,时间是极其重要的资源,能提前尽量提前,但在实际操作过程中,这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过:“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此,必须及早做好品牌传播,例如,西湖龙井、安吉白茶早已盛名在外,地方政府、茶企、茶农等等自然是受益匪浅。

  为什么“出名要趁早”呢?原因显而易见,人的记忆力有限,人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限,待到名茶越来越多的时候,你要出名就很难了。换言之,名茶荟萃、军阀混战的时候,你要出名,你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价,也可以是财力上的代价,也可以是其他方面的代价。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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