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中国经销商成长百问百答精选(十一)


中国营销传播网, 2013-01-28, 作者: 胡世明, 访问人数: 2232


  《糖烟酒周刊》“产品组合”栏目以全国最具代表性的商贸公司为例,将其产品组合完整地呈现给读者,并邀请具有实战经验的专家、超商为这些产品组合进行“体检”——分析不同产品组合的优势、劣势,总结具有参考价值的经验或提出优化建议。“产品组合”栏目认为,“没有完美的产品,但有完美的产品组合”。因此,该栏目还义务协助经销商做好产品选择和组合,经销商只需把公司在产品组合方面的困惑难题说出来,栏目组将专门给与解答。

  东方盛思作为中国企业营销From EMKT.com.cn力策划第一机构,始终坚持产品是企业运营核心的理念,在企业产品力设计和产品组合上有深刻见解和多项成功案例。本期受《糖烟酒周刊》之邀,就经销商在产品线规划和设计上给予指导。 

  案例一、同得利食品经营部

  同得利食品经营部成立于2003年,目前公司代理的产品主要有:完达山奶粉、黑牛豆奶粉、黑牛花生牛奶、亲亲果冻、南方米粉、周氏蜂蜜等。公司一直在全渠道运作代理的产品,现有的渠道网络、团队、车辆等都是基于之前代理的贝因美奶粉而积累下来的,后来与贝因美厂家结束合作,为了维护渠道的完整,转而接了完达山奶粉作为补充,但自从2010年完达山厂家取消市场支持后,公司在市场运作上就非常吃力,产品的市场表现也不理想,致使一些终端客户流失。此外,由于公司其他产品都是基于这些渠道而选择的,所以,奶粉销量下滑造成的客户流失也导致了其他产品销量的降低。

  魏老板认为,公司之所以盈利状况不理想,主要是现有产品组合没能发挥最大的潜力,一些品牌拖累了公司的整体发展。如完达山奶粉主要运作商超渠道,投入的费用比较高,所以,接下来公司将把投入费用高的品牌全部去掉,重点把亲亲和黑牛的量冲上去。除此之外,公司急需寻找一些对市场支持力度比较大的厂家进行合作,如能够在商超支持导购员的厂家或是广告宣传力度大一些的厂家。

  胡世明老师点评与建议:

  从案例所表述的内容来看,同得利食品经营部在与上游供应商及下游渠道终端商的合作中,一直处于被动状态。对于经销商,所经营品牌的影响力是其与下游渠道和终端商博弈的砝码,同时手中的渠道网络资源又是与上游生产商动态合作的本钱。因此,该经销商现在首先应该着力解决的是自己的定位问题,而不是为逢迎下线客户而以市场投入方式为主要指标去选择上游供应商。人是一切的根源,产品靠人来经营,就该经销商现有产品结构来看,黑牛和亲亲品牌都具备一定的网络开拓和维护潜力(当然具体情况要结合当地市场实际品牌竞争情况分析),完达山奶粉的去留要视当地奶粉品牌的竞争格局来定,具体新品的引入,一定是基于在公司整体定位基础上的取舍,而不是单纯的只关注厂家的阶段性投入。当然,对于同得利食品经营部来说,现在的当务之急是做减法,而不是急于新品引进。


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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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