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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 呜呼哀哉 蒙牛休矣

呜呼哀哉 蒙牛休矣


中国营销传播网, 2013-01-21, 作者: 陈永成, 访问人数: 1351


  噫 吁 巇!危乎险哉!中粮之道,蒙牛休矣 !

  到目前为止蒙牛所有的一切过错,最大之错,莫过于这次换包装。如若不还蒙牛包装的本来面目,呜呼 哀哉!蒙牛从此必将一蹶不振。

  从心理学的角度讲,人的行为受制于人的认知,人的认知受制于人的思维,人的思维则受制于人的知觉和记忆,人只有在这个心理过程下才会形成态度,产生动机。

  在人心理上沉淀的、固化的东西,对于品牌而言就意味着价值。品牌能否成功,很大程度上就在于是否发掘出来了人们心理上那些沉淀的、固化了的东西。而这些被人沉淀和固化在心理上的东西,在心理学上称之为定势、图式、符号。就是人心理上这些心理定势、图式和符号形成了定位的基石,并且为定位提供了坚实的支撑。

  在知觉、记忆、思维的作用下,十多年来人们对蒙牛品牌及包装已经沉淀、固化为了积极的心理定势、图式和符号。尽管蒙牛出了这样那样的问题,但在人们对蒙牛的心理定势、图式和符号基础上和作用下形成的态度、产生的动机依旧如故。

   品牌一但塑成了人们的心理定势、图式、符号则意味着不可替代。而如今,蒙牛的包装被篡改了,由此打乱了人们对蒙牛的知觉、记忆和认知。而人们的知觉、记忆和认知,及由此形成的心理定势、图式、符号是难以篡改的。

  人与市场有一些难解之结,在这些难解之结中,首推的就是品牌。像蒙牛这类品牌又必须通过包装来把品牌和消费者“结”在一起。因此说蒙牛的原有包装就是蒙牛用来与消费者的结节之物。而如今中粮大胆的把蒙牛与消费者之间这个“结”给打开了,真让人好诧异。

  蒙牛尽管出了这样那样的问题,但蒙牛仍是一个少有的、具备强势的大品牌。之所以说蒙牛仍是一个少有的、强势的大品牌,因为,像蒙牛这样的品牌连同其包装的意义对品牌来说已经构成了人的社会记忆和文化记忆,而人的社会记忆和文化记忆的内核就是人对蒙牛形成的心理定势、图式和符号。这些心理定势、图式和符号又形成了人对蒙牛认知的公约数和刻板印象。蒙牛品牌就是通过这些定势、图式和符号在蒙牛与消费者之间打了一个“结”,由此把蒙牛和消费者“结”在一起的。

  近几年蒙牛出现了这样那样的问题,这些问题在一定程度上动摇了人们对蒙牛的信心和情感,但十多年来蒙牛原包装为人们对蒙牛提供了强大的情感之结,而今换包装的举措首先说明蒙牛自己失去了自信,但这种行为其结果将是怎样呢?答案将很快出来,那就是导致人们对蒙牛的信心和情感土崩瓦解了,


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