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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 百雀羚:老树新花有秘密

百雀羚:老树新花有秘密


中国营销传播网, 2013-01-18, 作者: 高源陈海超, 访问人数: 2303


  11月2日百雀羚以七千万元拿下2013年《中国好声音》第二标王,与两亿元冠名好声音的加多宝凉茶,共同上演了本土品牌力压国际大牌的惊人一幕。在随后的双11节上同样表现惊人——截止下午15:00左右百雀羚天猫旗舰店当天销售额达到1500多万元,昭示着这个中国老字号化妆品百雀羚已经实现浴火重生凤凰涅槃。

  与此同时,同样是中国老字号的“谢馥春、金芭蕾、红灯、双妹”等仍然在苦觅突破之路,解构百雀羚老树开花的终极元素将会产生行业启迪意义不言自明。那么,百雀羚老树开花的秘诀何在呢?

  循着百雀羚近十年的发展历程,我们不难发现,这十年是百雀羚在挣扎中奋进的十年,在试错中长智的十年,在积淀中薄发的十年。2008年,是百雀羚走向复兴之路的分水岭,这一年,百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”, 积极对自身进行变革,针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造,开启了百雀羚的复兴之路。历经从阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的传奇,也正是这四驾马车驱动着百雀羚走向第二次春天。

  品牌定位:中国特色赢得消费者信赖

  百雀羚,这个诞生于1931年,经历了80年霜风雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌,上世纪曾经散发出耀眼的光芒。然而,在行业日新月异、大浪淘沙的竞争浪潮中,百雀羚一度被淹没在潮底。

  为什么中华老字号品牌频频没落?原因当然是深层的,但有一点不可否认,那就是老字号所蕴藏的“诚信•优质”的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了,必须给品牌注入新的内函,契合消费者的价值需求,品牌才能焕发生机。百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销From EMKT.com.cn思路,但无奈地发现,戴着“经典国货”帽子的百雀羚,除了能使人认可其厚重的品牌资历外,也会被人有意无意地贴上“老化”的标签而缺乏购买热情。百雀羚正是在长期的试错中认识到“老字号功劳薄”只能勉强管品牌的“温饱”,要想奔“小康”,还得另辟蹊径。

  不可否认,长期以来在护肤品领域本土品牌被以欧莱雅、玉兰油、资生堂等为代表的跨国品牌打得落花流水溃不成军,只能挤在细分市场甚至流通领域苟延残喘。这个状况从佰草集开始有了改观,价格定位于中高端的佰草集凭借“本草”这一中国特色国粹成功地打破了跨国品牌对中高端市场的垄断。紧接着相宜本草沿袭了佰草集的套路,改走中低端价格路线,避开同佰草集的直接竞争,虽无新意但仍然使其从激烈的市场竞争中破茧而出,成为中国护肤品领域的又一道风景线。

  在洗化领域,凭借“本草”这一中国功夫成功赢得市场的还有霸王洗发水。在洗发水这个公认的被跨国品牌垄断的领域,十年来除霸王外没有其他本土品牌成功过,一度成了令人望而生畏的“死海”,而霸王凭借“中草药”这一国粹成功突破了跨国品牌的封锁。至于目前霸王遭遇困境,与经营有关,与中国风的定位无干。

  佰草集和相宜本草等这些本土品牌的成功,从品牌层面上来看,是将“本草”这一中国特色国粹融入到品牌价值中,改变了其品牌属性和基因。中国的传统文化中,发掘和运用中草药(汉方)进行美容、洗发护发已有数千年历史,这是跨国品牌难以企及的,也是跨国品牌的短板和软肋,因此,这场植物与化学科技的对决,中国本草文化与外国文化的对决,能避开了本土品牌的短板,发挥其长板效应。  

  越是民族的,越是世界的!佰草集等先行者的成功给百雀羚品牌指明了方向——走本草之路,奠定了百雀羚的品牌属性,也奠定了百雀羚的成功之路。尽管百雀羚的产品线中因历史原因目前还保留很多非本草属性传统的产品,但不管百雀羚有没有意识到,新生的百雀羚留在消费者心智中的印记和划痕是它的本草形象。

  成功不都是源于创新,走正确的路才是关键,必要的时候,跟随和模仿也是些事可行的有效战术。百雀羚的本草之路不是一条新路,而是一条消费者“心”路。

  寻找不一样的“草本”。百雀羚确立了品牌属性——即“本草护肤品”后,百雀羚接下来做的是在品牌属性的基础上进行演绎,重点是进行品牌定位以区隔佰草集、相宜本草等同属性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“内在力外在美”理念,从严格意义上来说,是一个比较宽泛的诉求,难以形成强有力的定位。在品牌定位上层面百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦,“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清晰更直白,更容易被消费者理解。如果说佰草集和相宜本草耍的是品牌太极,百雀羚耍的则是品牌截拳道,更具有实战意义。

  百雀羚的品牌属性定位方向性地决定了它将要走什么路、举什么旗,是百雀羚走向复兴之路的关键战略举措。

  产品新生:准确诠释品牌属性

  产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂。产品是实现品牌策略的最直接最重要的手段,为此,介于渠道业态的差异性,百雀羚丰富了旗下产品线,相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品,清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流,与传统百雀羚产品的风格迥异。草本系列护肤品上市后,受到了消费者的一致好评。


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*百雀羚涅盘 (2013-12-06, 中国营销传播网,作者:谷俊)
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本页更新时间: 2019-07-17 05:34:21