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体育品牌库存巨大的根本原因在于品牌精神缺失


中国营销传播网, 2013-01-14, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 4067


  2012上半年,李宁、安踏、361度、特步及动向这6家国内运动品牌的总库存达37亿多元。库存高企,如何解决?

  高库存问题到底出在哪?

  欲治其病,先解病因。库存高企,各企业自然归因于库存管理不善。国际市场动荡,我国宏观经济走势低迷,以及经营商订货时的错误估计,他们普遍高估了市场的需求量。应对库存管理问题,各企业纷纷通过打折促销、开辟网络销售渠道、与库存清理公司合作、开设折扣店、下沉销售渠道到三四线城市等途径清理库存。部分企业更进一步,通过信息化变革、重塑渠道、优化供应链等方式进行库存管理变革。

  然而,体育品牌与库存的战役持续数年,库存管理不断被优化改良,而库存却逐年攀升。可见,库存高则去库存的库存管理方式,短期可以治标,远期并未治本。笔者认为,体育品牌库存高企背后的原因更是品牌精神缺失,通过分析管理与品牌,即可明晰。

  品牌锦上添花,管理雪中送炭

  通常,大家有种感觉,在卖方市场时代,供小于求,各企业销量大好,此时何须库存管理,而品牌的塑造,却可以提升溢价,也为后期销量走强提供保证。在买方市场时代,供大于求,业内竞争激烈,市场份额受到竞品侵食,销量下降,库存高企,此时加强管理,增强自身竞争力,以求渡难关,谋发展, 实为当务之急,品牌精神可暂置一边,打折甩货亦不惜。这给大家的感觉就是,品牌是锦上添花,管理是雪中送炭。真是这样吗?

  管理出效益,品牌出业绩

  不管在卖方市场时代,还是买方市场时代,企业为追求效益,都需要管理。另一方面,管理的目的是创造效益,不管是制定、执行、检查和改进,目的都是提高效率,创造效益,库存管理亦是如此。而品牌塑造的前提出自业绩,没有业绩,品牌打造是无源之水,无本之木。打造出的优质品牌,也是业绩持续提升的保证。

  面对巨大库存,国内各体育品牌,纷纷打折促销去争取消费者。李宁打折,安踏打折,大家都打折,结果消费者还不买账。竞争力的核心是性价比,消费者关注的核心也是性价比——价格与价值的比。大的经济环境不好,消费者收紧腰包,这时候要买的,就是少而精!体育品牌通过降价,去提高性价比,在竞争对手也降价的时候,性价比的提高就无法实现,也损害了品牌价值,进入恶性循环,库存久去不下。而品牌的打造可以提升产品的价值,在不降价,甚至提价的前提下,提升性价比,做到“低价”,进而打动消费者,创造出业绩。

  提高性价比只是提升竞争力,在竞争同质化,库存高企的今天,更需要有独一无二的竞争力。品牌的本质是一种基因,无法复制。品牌的核心内涵就是差异化和承诺。品牌的价值就在于提供独一无二的竞争力,使企业不至坠与同质化竞争的泥潭。独一无二的竞争力,让消费者做出独一无二的选择,在竞争愈是激烈的时候,愈是需要这种独一无二的竞争力,所以,品牌是因,业绩是果。

  品牌精神缺失

  当下库存高企,无非就是没把货卖出去,销量不好,业绩差,也就是说,品牌出了问题。国内各体育品牌,在品牌建设上,也是不遗余力,投入大量人力物力,品牌问题出在哪?

  不妨先问大家一个问题:“一件相同款式的耐克或者阿迪达斯与国内体育品牌,价格也一样的话,你会选哪个?”相信大家基本会选耐克或者阿迪达斯而不选国内体育品牌。因为在大家心中,耐克跟阿迪达斯的品牌的影响力更强。而品牌的影响力,就是靠广告赋予产品的精神,如果成功的把想赋予给产品的精神注入到产品中去,也就成了品牌精神。品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。在消费感性化的现代社会,卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。

  南方略公司领军人物刘祖轲认为:与耐克、与阿迪达斯相比,国内众多体育品牌库存巨大的原因不仅仅是管理问题,根本原因是品牌精神缺失,品牌处于颓势。

  对比耐克、阿迪如何塑造品牌精神

  体育行业的行业本质精神是运动精神,当然做为体育品牌还需要有时尚精神、文化精神等,但本质精神首先是运动精神,耐克与阿迪达斯的品牌强势就在与成功地把运动精神注入到品牌产品中去。而国内体育品牌更多的是尝试注入时尚精神,从品牌代言人就可以看出,更多的是一些影视歌星,打知名度是可以的,但却无法去给品牌注入运动精神,虽然国内体育品牌也启用一些体育明星代言,去尝试,但却并不成功。那为什么耐克跟阿迪达斯却做到了?笔者认为耐克跟阿迪达斯成功塑造品牌精原因主要有以下五点:

  1、定位始终如一

  阿迪达斯长期占据着世界体育用品霸主的地位,直至后来被耐克取代,他们都是体育用品最有影响力的品牌。耐克跟阿迪达斯的产品定位都是高档专业的运动产品,鞋子是他们的主打;同样有着明确的目标客户群———30岁以下的都市年轻人;也有着始终如一的品牌宗旨,提供最好的体育产品以满足运动的需要。通过长期不断地赞助世界顶级赛事,邀请顶级体育明星代言,借助一流的卖场进行销售,向大众传递运动精神,追求个人体能极限超越,永不服输。耐克的广告语——Just do it,更是沿用至今,成为经典!


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本页更新时间: 2022-05-28 05:51:11