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体育品牌库存巨大的根本原因在于品牌精神缺失


中国营销传播网, 2013-01-14, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 4822


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  2、顶级赛事、顶级球星、一流卖场

  所有世界顶级体育赛事,都有他们的身影,不管是奥运会、世界杯或是其他单项体育的顶级赛事,他们如影随形。作为世界最有影响力的两大运动——足球运动跟篮球运动,他们更是不可能错过,相对来说,耐克在篮球上的影响力更胜一筹,阿迪达斯在足球运动上影响力无人能敌。

  耐克靠乔丹树立了自己在篮球领域的地位,阿迪达斯则靠贝克汉姆、梅西、卡卡等众多的足球巨星奠定了自己在足球领域的地位。乔丹只有一个,乔丹的时代也会过去,但现在耐克还有科比、詹姆斯这些今天最好的球星,去帮助耐克应对威胁,维持在篮球领域的地位,因为阿迪达斯也会去抢篮球巨星,就像耐克也在不断将足球巨星招致麾下。在其他有影响力的体育领域,对体育明星,耐克跟阿迪达斯也展开了激烈的争夺,但不管是伍兹、刘翔、阿姆斯特朗、费德勒还是阿里,他们都是顶级体育明星。

  在选址方面,耐克跟阿迪达斯专卖店都是选择在黄金地段,当地最好的商业区,入驻的商场也是一流的卖场,比如在北京,首选是国贸。

  借助顶级的体育赛事的影响力,顶级体育明星的魅力,以及一流卖场形象吸引力,使人们不自觉的接受了耐克跟阿迪达斯所要传递的运动精神,在脑海里形成的形象也匹配了耐克与阿迪达斯的品牌定位。

  3、淡化产品、突出精神

  在产品宣传上,耐克跟跟阿迪达斯采用了淡化产品宣传、着重精神表现的宣传方式,将产品从使用层片提高到情感层次。从其广告片中即可看出,广告片中不明确提及品牌,也不过多宣传产品特性和优势,但其中所蕴含的精神,比如耐克的自信、自我、张扬和永不服输的精神,阿迪达斯的努力、坚持、绝不认输、相信没有什么事不可能的精神,却深深印在人们的脑海之中,潜移默化的影响下,令人自然而然地将其与品牌划上等号。

  耐克的广告语——Just do it,阿迪达斯的广告语——Impossible Is Nothing,至今影响着热爱运动的年轻人,而它们也正是成功淡化品牌宣传的方式,突出精神的改变,使得更多想进行尝试、超越自我的人加入到运动的行列中来。

  4、完美策划,融入生活    

  作为完美策划的案例之一,耐克策划制作的5秒系列广告“随时”,获得了中国From EMKT.com.cn广告大奖赛全场大奖。“随时”系列的每一个广告,看起来似乎有点无厘头,但每一个都是一个5秒钟的故事,故事背景是青少年日常学习和生活的地方,想要传达的概念是:运动已经融入你的生活。

  阿迪达斯深知中国青少年喜爱哪些运动,比如篮球、足球、跑步就广受欢迎。基于此,阿迪达斯邀请NBA球队到中国打比赛,邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动,比如到学校互动;开展了一系列基层足球活动,让基层民众更多地参与到足球;在北京举行国际马拉松比赛,契合中国人强身健体的生活需求,吸引大众走出家门去跑步。

   今天,追求健康生活成为每个人的诉求,而体育运动也早已不是高高在上的赛场竞技运动,进行体育运动,强身健体,已融入大众的日常生活。一直以来,耐克跟阿迪达斯都宣扬了一种积极的生活方式,不管是开展竞技运动,还是进行个人锻炼,耐克跟阿迪达斯卖给人们的也就是这种积极的生活方式。

  5、 长期积累,文化传承

  情感和品牌都是需要累积的,品牌精神的塑造也需要时间,这就就需要长期积累,耐克成立已有四十年,阿迪达斯成立至今更是长达六十多年,其历史甚至可以追随到上世界二十年代。他们品牌精神的塑造就是在此期间,一点一滴的积累,不管是长期地赞助体育赛事,还是不断地牵手体育明星,都是在为品牌精神塑造工程添砖加瓦。

  耐克跟阿迪达斯对运动员的赞助也是长期的,耐克自1985 年开始赞助乔丹以来,已有27年,阿迪达斯开始赞助贝克汉姆以来,也有十多年,而且以1亿英镑签订终身合作协议,也许我们可以称它——阿迪•贝克汉姆。虽然乔丹、贝克汉姆都曾遇到体育事业低谷,但耐克与阿迪达斯对他们一直予以支持,他们再创辉煌的时刻,也将耐克与阿迪达斯永不认输的励志精神传递给每一个人。

  世上有千年的寺庙,却没有千年的企业,因为寺庙经营的是精神,是文化。之前,中国人都是一双鞋搭配各种各样的衣服,很少选择鞋,耐克跟阿迪达斯则在中国创造了鞋文化,并被国人所接受。被消费者接受了文化,才能从根本上接受你的品牌。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:0755-26710948,电子邮件: liuzuke@12.com

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