只要大家能理解和认识文化是人认知和行为的参照物，文化是人认知和行为的坐标，文化是人认知和行为出发点和落脚点，就能认识和理解文化是人们认识品牌的依赖“物”

　　有人说，在人的大脑被广告“饱和轰炸”的时代，广告创意是广告成功的关键和首要原则。事实上恰恰相反。人的大脑越是被“饱和轰炸”，越是在备受干扰的环境的情况下，人们往往越是坚守已成的观念，往往越是抵御那些具有不确定性的信息对大脑的侵蚀和干扰。

　　人在接受品牌时呈两种心理状态，一种是主动接受，一种是被动接受。当人们面对一个有意义有价值，能引起人心理共鸣的品牌时，人们就会主动接受这个品牌。这是品牌效应的作用。人们也会退而求其次选择一个未能引起心理共鸣的貌似品牌，但这种选择多是由于价格因素、个体可支配能力因素、方便性因素等引发的，人们在此情况下的选择则为广告效应的作用。在同等价格、同等功能、款式相差无几的条件下，人们更多的会选择与己能产生心理共鸣的品牌，这一点几乎是毋庸置疑的。

　　生活中人们对事物的认知和理解决定了人对事物的接受和选择程度。已知的皆为过去的或现代的，而过去的或现代的皆容易被人认知与理解，因此也容易被人接受和选择。而由创意产生的东西势必与臆测和想象为伍，否则，则难为创意，因此说创意是意味将来的，而将来的皆意味着生疏的、陌生的。生疏的、陌生的即意味着未知的。正常情况下人们在生活中，对于已知和未知之间人们无疑更多的是接受和选择已知的。

　　品牌成功与否，就在于品牌能否缩短与人的心理距离。你说的我听不懂，这就是距离。这就产生心理距离。

　　以洋河的梦之蓝为例：天之蓝、梦之蓝、中国蓝，蓝来蓝去几年了，到如今也没几个人听懂他说的是什么。人们为什么听不懂它的这些“蓝”，因为由中国文化所装备的中国人的大脑无法加工、无法表征这些信息。因此人们也就无从对梦之蓝展开品牌意识空间的发散、延伸、释义和联结。

　　梦之蓝这种打法不是做品牌，仅仅是在做广告。所有这种做法开头一段时间看着挺好，过了这段时间瓶颈就在那等着它，它就开此原地踏步，甚至开此萎缩。这就是做广告和做品牌的差别。一个靠广告维持的品牌是个貌似的品牌，这种貌似的品牌只要广告停止就自然会被市场扫地出门，这一点是毋庸置疑的。

　　上面的案例想说明的是，品牌的真实价值不在于某个组织或机构的授奖，也不在于媒体的炒作，而在于广大消费者的心，在于消费者的品牌认知。媒体可以买通、机构可以买通、组织也可以买通。但关键是消费者的心能否买通。

　　我们不用过细考察你就会看到，市场上有限的几个能深驻人心的品牌没有一个是由创意铸就的。而市场上所有失败的、被锁在瓶颈里的和存在这样那样的品牌，几乎都与创意有关，都是过分追求创意导致的，都是由创意惹的祸。

　　冷水、温水与热水瞬间即可融合，但无论冷水、温水或热水与冰相融合却需要相对较长的时间和过程，这是自然规律。从仿生学的角度说，定位与人的融合与联结就如同冷水、温水与热水之间的融合关系，而创意与人的融合、联结则存在相对比较长的时间和难易等问题。从这一点来说定位与创意是不兼容的。　　

　　合作带来力量 合作产生力量 合作是促进发展的力量！

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创意之所以必将穷途末路 （2013-03-21, 中国营销传播网，作者：陈永成）