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史上最成功品牌营销:可口可乐将绿色圣诞老人变成了红色


中国营销传播网, 2013-01-11, 作者: 刘拓, 访问人数: 3155


  2012年12月25日“末日圣诞节”刚刚过去,很多人还沉浸在欢乐喜悦的氛围中,戴着红白相间的圣诞礼帽和手套派队狂欢,但鲜为人知的是,80年前的圣诞老人可不是今天这个模样,而是穿着绿色衣服的“怪咖爷爷”,在传统希望文化里绿衣人是大自然的无限恩赐的化身。如下图:  

  今天变成红白相间,充满喜庆造型的圣诞老人,这都是世界上最具品牌价值的公司——可口可乐公司一手策划实施的结果。原来早在1931年,可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开心欢乐”的形象,聘请广告插画师海顿珊布(Haddon Sundblom)来创造增强公司形象的圣诞广告画。根据1865年《哈珀斯》杂志上一副著名的黑白圣诞老人画像,以及参考翻阅了Clement Clark Moore于1822年创作的诗《圣尼古拉斯的神秘到访》(俗称《圣诞节前夜》)。在诗歌中,圣诞老人是一个以圣尼克为原型,充满温暖,友好,胖乎乎的平民老爷爷的形象。

  海顿画出了一个穿着可口可乐招牌的鲜艳的红白两色、挺着发胖的肚子、白胡子白头发的老祖父模样的老人,这也就是60亿地球人今日心目中圣诞老人形象。这也是第一次把圣诞老人打扮成红色和白色造型首创。关键在于这和可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承,进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐地品牌代言人!而到了上世纪50年代以后,所有商家以及媒体都开始采用穿着红白相间衣服的圣诞老人形象。不知不觉中占领消费者的思想和情感。可口可乐圣诞老人相关广告视频:http://jinshizixun.com/cqgkk/html/?658.html  

  从1931年到1964年,33年间,可口可乐的广告一直不断的强化红白衣服打扮的圣诞老人形象。1931年可口可乐圣诞老人形象首次出现在《星期六晚报》中,并此后定期在这本杂志上出现,他们的广告还刊登在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》和其他杂志报刊上。可口可乐公司根据不同的时节相应地进行广告宣传,这些广告皆大受欢迎。某一次广告中圣诞老人甚至乘坐着火箭出现!  

  海顿原先所创作的油画被用于刊登在杂志上的可口可乐广告中,店内展示中,广告牌上,海报,月历上,甚至是毛绒玩具上。通过圣诞老人送玩具给小朋友,在旅途中暂停下来读一封信并享用可乐,和熬夜迎接他的孩子玩耍,突袭很多人家里的冰箱等场景。其中许多物品如今都变成了很受欢迎的收藏品。  

  时至今日,地球上知道圣诞老人原来是绿衣人估计不会超过万人,恭喜你,今天你也知道了,而认为圣诞老人原本就是充满喜感的红衣人,数以几十亿。在人们穿着红衣欢度圣诞时;在各个商家通过圣诞老人形象为自己的销量业绩做代言时;当媒体连篇累牍的报道圣诞节活动时,实际上都是在为可口可乐的品牌资产做增值。换句话说每到圣诞节,全世界民众都在帮助可口可乐做推广,因为红衣圣诞老人的经典形象已经深入到文化基因以及每个人的潜意识里得到永生。  

  现代圣诞老人不仅仅是可口可乐公司一手塑造出来的,而且是坚持了长达几十年之久,已经深入当代以及所有人的脑海中,根据上海劲释咨询对200人的盲测研究,给被试者品尝可口可乐和百事可乐,问及哪个更好喝时,在没有商标影响时,64%的被试者认为百事可乐更清爽,更喜欢喝,但是当明确告知是可口可乐和百事可乐时,72%的被试者竟然认为可口可乐味道更加浓郁纯正。这说明一个很有意思的问题,消费者对可口可乐已经形成一种无理由的品牌偏好。  


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