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史上最成功品牌营销:可口可乐将绿色圣诞老人变成了红色


中国营销传播网, 2013-01-11, 作者: 刘拓, 访问人数: 16963


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  根据世界上最新的核磁共振成像研究表明,当人们获知是百事可乐时,大脑内侧前额叶皮质层(负责人们判断选择和逻辑高级思维区域)略有反应,但是当人们知道是可口可乐时,叶皮质区域(大脑控制高等思维的部分)的神经元产生极活跃的情形。这说明强势品牌本身会带动人们的高级认知思维活动,更主要的是包括大脑边缘系统和海马区都有活动,这里是负责人们情感和长期记忆的中枢,换句话说可口可乐塑造的欢乐品牌形象,已经对人的情感和记忆产生了深刻烙印,这正是品牌价值真正所在。  

  可口可乐通过对人性的深刻洞察,将快乐作为品牌永恒的价值主张,并通过塑造红衣圣诞老人等潜移默化的攻脑品牌营销From EMKT.com.cn策略,坚持不懈的传播,使之每一代人在不知情的情况下包括新生儿都成为了“可口可乐教”的成员,进而形成了强大的品牌认知和品牌共鸣,推动可口可乐从当初一年只卖出不到10瓶的情况,发展到今天市值1500亿美金,品牌价值高达778亿美元,连续13年世界之冠。甚至可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁,他也可以在第二天让所有工厂得到重建。因为可口可乐的形象已经通过像经典圣诞老人一样,在人们大脑中得到永生无法抹去,已经深入到人们的思想和行为中,任何外在因素都会让他消失!  

  相反,现在很多企业在塑造品牌过程中,往往陷入误区,认为品牌就是在央视和卫视打广告,把品牌形象包装到位,结果各领风骚三五年,加上经常更换品牌形象和品牌主张,导致本来就在消费者脑中的模糊形象更加模糊。进而导致市场地位和品牌价值出现负增长!而忽略了如何基于人性和社会文化为基础的品牌建设,围绕品牌核心价值持之以恒的品牌推广和维护。  

  在企业转型,尤其是品牌升级和品牌多元化的关键点,需要结合现代科学,更加系统的塑造品牌形象和品牌认知,传统的营销模式在网络时代冲击下捉襟见肘,包括网络广告还是沿用报纸通栏的方式在推广,已经大大束缚了品牌的发展。上海劲释咨询经过多年营销实战和理论研究认为:品牌认知和价值的提升,不仅仅通过视觉和听觉来塑造,基于人性和大脑神经反应,通过整合视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五感的互动体验模式来占领目标消费者的大脑,这是塑造有效品牌关键点!  

  恰恰被许多企业所忽视,例如现在进行大规模品牌传播的蓝月亮手洗洗衣液,就缺少科学的品牌认知分析,蓝月亮的logo放在了广告海报的右上角,而根据眼动仪(一种测量分析人眼球运动规律的仪器,现在是触摸屏手机,将来会出现推广眼动控制的手机)研究表明,人们视线游动是由左及右的,这样不符合消费者自然地眼球运动规律习惯,必然会对品牌认知强化带来障碍;其二,聘请的国家跳水队队员表情怪异,根据Paul Ekman人类微表情研究,目前的代言人表情给人的感觉是困惑迷茫,这对消费者对品牌带来的是负面情绪体验和记忆,实际上是在给品牌价值做减法。代言人头像为保持左侧凸现,导致受众注意力和关注度下降,心理研究表明,左脸由于受到负责情感思维右脑控制,表达的情绪和表情更具易打动人和吸引人。希望蓝月亮公司和广告制作公司能看到此文,进行修正,没有根据人性和认知规律的传播,不但不能带来品牌价值的提升,反而会对品牌构建强势品牌带来不利。  

  简而言之,希望看到这篇文章的营销同仁和企业负责人,能够明白塑造品牌价值的精髓,用用现代神经学研究和心理学研究,用科学的方面塑造高感知高互动的强势品牌!

    (如果看不到图片,完整版:http://jinshizixu.com/cqgkk/html/?658.html)

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相 关 文 章(共1篇)
*可口可乐:“永恒”的黏性传播 (2013-05-14, 《新营销》2013年第5期,作者:任雪涵)


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本页更新时间: 2024-07-14 05:33:38