旭日重升，解渴提气!——旭日升冰茶复出策划手记 _ 文库

　　那么从消费者个性需求的角度到底该如何突破呢？我们借助昔日旭日升冰茶辉煌一时的余威，并由此形成新版的产品概念，旭日升冰茶，儿时的美好记忆，可惜很久都没再见过了。但是它独特的口味还是让人怀念，期待有机会再次感受；新生旭日升冰茶，采用先进的生产工艺，在解渴的茶饮料中加入劲爽的碳酸，让你瞬间感受沁凉冰爽…这一系列灵感的迸发让我们又一次联想到昔日旭日升凭借“加气的独特口感”首次将国际流行的碳酸饮料与中国传统茶饮料相结合，完成了在饮料史上的独创，也正是凭借这一创新，给旭日升带来了一夜爆发的机会。而今天的旭日升冰茶，将在我们的策划下二次复出，再创辉煌，那种感觉是什么呢？是“给力！“，”给力“一词很”给劲“，但这是个事事都要”给力“的年头，总感觉有点不到位！而且也不符合我字斟句酌的职业习惯！我喜欢别人传诵我创造的词，而不喜欢引用一个全国网民都在热用的”网络新词“！”提气“突然，这个词一瞬间闪过我的脑海，就是”提气“，提气和给力从含义上有异曲同工之妙，但更个性，更时尚，更解渴，更给劲!对，就是”提气“，旭日升当年的崛起令民族企业提气，旭日升今日的复出令政府提气、汇源提气，中年人面对事业瓶颈要”提气“，年轻人面对生活压力要提气，学生面对学习考试要提起，旭日升冰茶冰爽的感觉迅速带走体热，饮后倍感清爽，令所有的消费者提神提气!…加上产品的基本属性，我们最终形成了这句新的SLOGAN，”旭日升冰茶，解渴提气！“

　　在产品包装设计上，我们选定汇源全新的保龄球型瓶型，并要求设计师尽量延续旭日升之前的经典蓝色，以更多的勾起消费者儿时的记忆，主体冰茶以冰的形像设计，突出口感，体现冰爽瞬间到达的感觉，爽快淋漓、清爽提气，以简单的圆形形象组合的气泡，直观的体现产品的属性；包装上端的弧形设计为地平线，产品产生的气泡向上升起，寓意旭日将再次升起；整体风格鲜明，简洁大气。　

　　从11月24日项目组组建，经过2个月的紧张忙碌，至2011年1月底，所有的产品开发工作全部就绪。由于汇源集团茶水事业部为全新组建，架构和分工均在陆续完善，为加快项目进度，期间我曾亲自到汇源集团的合作包装公司北京华德奥包装彩印有限公司盯制打样并与华德奥分管研发和生产的王占奎副总结下了深厚友谊，曾多次和汇源的研发中心负责人高彦祥博士、李绍振总监并肩作战，调配口味，曾多次和汇源集团分管财务工作的周宏卫副总裁、张坤宁高级经理就项目预算反复推敲…

　　饮料这个行业就是这样，一年中最为天寒地冻的年底看似淡季，但这段时间的工作直接决定了来年的销售，对新品尤其如此。因此，为确保产品能尽快在市场上铺开，就必须将经销网络建设的时间缩短。为此经和张建秋副总裁等决策班子反复协商，我们为旭日升冰茶这次入市制定了如下四步方案，由于整个周期都在和时间赛跑，因此又称“闪电四式“。

　　2012年2月23日，“旭日升冰茶上市暨汇源全资收购旭日升164枚商标新闻发布会“于国家体育馆（鸟巢）新闻发布大厅顺利召开。现场邀请到会的有国家轻工业联合会副会长潘蓓蕾女士、中国饮料工业协会理事长赵亚利女士、时任衡水市人民政府市长高宏志先生、冀州市市长刘占强先生、中国汇源果汁集团有限公司董事长朱新礼先生等到场，同时邀请到的包括中国经营报、中国经济日报、京华时报、《糖烟酒周刊》、新浪网、搜狐网等重量级财经类、行业类媒体50余家。会上安排张建秋副总裁代表汇源集团就旭日升冰茶上市的年度营销策略进行了讲解，由朱新礼董事长和高宏志市长就汇源收购旭日升向媒体做了通报，由赵亚利理事长就饮料行业发展现状做了介绍。我们建议汇源集团组织召开这次发布会的主要目的是为旭日升冰茶上市首期的经销商网络搭建造势，是本着少花钱多办事的思路去整合资源。比如鸟巢发布大厅对外报价10万元/天，但当我听说汇源的特通事业部和鸟巢建立产品供应合作关系时，鸟巢管理方曾承诺可免费提供活动场地2次，于是就省下了租赁会场的费用。整个发布会下来加上后期的媒体持续报道和软文刊发，我们硬是将总支出控制到15万之内，但换来的是从2月下旬直到5月初持续2个多月的媒体报道和转载，为接下来的区域招商会打下了极好的舆论基础。在东方盛思文案的精心炮制下，一时间，《收购旭日升，汇源再谋全产业链模式》、《汇源收购旭日升，强势进军茶饮市场》、《汇源已基本完成资产收购，旭日升品牌被悉数收入囊中》、《收购旭日升，汇源意在”全饮料“？》、《汇源集团收购旭日升，开始双品牌运作？》、《汇源收购旭日升，旭日升冰茶复出茶饮市场》、《汇源收购旭日升，旭日升冰茶全新上市招商》等各类主题消息不胫而走，自2月底，每天接到的招商电话让汇源茶水事业部的几名客服忙得晕头转向。

　　自3月11日起，于3月13日、3月17日、3月21日、3月24日，我们策划连续于河北衡水、河南开封、山东莱芜、北京顺义、辽宁本溪召开五场区域招商会，每场会前，均要求负责辖区市场的销售人员充分向目标客户传达公司新品上市信息、年度推广计划、市场操作策略、合作政策等信息，并告知意向客户只要来参会，必有惊喜礼品奖励。招商会前，由于我们制定了极具吸引力的控价销售政策，并对新组建的销售团队从企业文化、销售技能、激励考核、市场政策等四大板块做了系统的培训，因此除本溪会议外，其他每场会议均保持了极高的目标客户到会率。每场会上，均由我向到会客户系统讲解了旭日升冰茶的品牌定位策略、产品线规划策略、年度营销策略。在这几场会后，为确保市场顺利启动，我充分发挥多年来积累的业内资源优势，帮助新旭日升团队的销售人员成功签约7家战略性经销商，其中有河南郑州的银丰商贸、河南漯河的汇通商贸、北京的汇源专营公司、山东青岛的金盾贸易、山东枣庄的姗姗商行、山东莱芜的大华贸易、江苏泰州的斌斌副食等经销商被确立为战略经销商。我对战略经销商的定义是，每家经销商的年度销售目标不低于1000万元，首单现金回款100万元。战略经销商策略为事业部整体网络的搭建树立了极好的榜样。

　　五轮招商会，加上由江苏、安徽、吉林、黑龙江、内蒙古、山西等省区销售人员按照总部模式自行组织的招商会，至4月中旬，首轮招商回款超过4000万，合作经销商超过240家。同时于3月中旬，我们按照计划组织各地开始铺货，推出“还要那个味道，旭日升冰茶回忆之旅“大型市场拓展活动，活动紧紧抓住各地二批商、终端店主对旭日升冰茶过去辉煌留下的良好印象，针对二批和终端合作规模与进货数量的不同，推出终端销售竞赛活动，充分调动渠道网络资源的积极参与，由活动中选出30名地区销售冠军，参加由公司组织的‘旭日升台湾日月潭之旅”奖励活动。至5月底，以山东、河南、河北为核心市场的终端网络建设按计划完成，目标市场终端铺货率超过了60%，这对一个新入市的产品，甚至还有不少过去遗留问题的产品来说，可谓是创造了奇迹！同时换来的，是整个旭日升新团队的激情高涨，欢欣鼓舞。许多地区经理为帮助客户拓展市场，每天工作到晚上20：00点，其中有将近40个日夜，我每天陪事业部的张总和事业部分管销售的杨波总监，于每天晚上20:30准时和各地销售人员召开电话或视频会议，会上大家交流经验，分享不足，由总部给与逐个指导点评，共同推进目标的达成。

　　闪电四式，旭日回归，你我共享，招聘日薪最高暑期促销员大型海选活动

　　任何产品，最终都要卖给消费者，而不是渠道经销商、二批商、终端商中的任何一个环节。因此产品铺货完成后，终端动销是必须要打通的环节。动销就像是一个蓄水池的闸门，只有闸门一开，水流畅通无阻，那蓄水池才能持续发挥作用。在营销上，这个闸门就是消费者的接受度和购买率。为确保动销顺畅，我们环环相扣，展开了针对校园学生为重度群体的“旭日回归，你我共享，旭日升招聘日薪最高暑期促销员大型海选活动“。通过该活动一方面让在校大学生充分参与我们在校园的热卖，另一方面使产品在目标消费者中得到了很好的传播。为推进该活动的展开，并节约传播资源，我们充分调动互联网资源，通过微博、BBS、SNS和各大门户网站，发起了低成本、高效率、覆盖广的网络营销推广，起到了意想不到的效果。活动主要在山东、河南、河北三省展开，至7月份，各地活动一波接一波，由活动所带动的销售节节攀高，三省经销商绝大部分实现了三次反单进货，项目销售回款迅速超过8000万。而至7月初召开的半年度营销和财务分析会上，总费用支出接近38%，虽略有超标，但基本满足了集团的财务指标。

　　至2012年7月份，由于我要忙于启动重庆成远集团的木瓜酒项目，加上旭日升冰茶项目已经完全进入正轨，按如期计划启动了市场，在我们确定的半点度项目合作周期到期之日，我决定淡出该项目。但遗憾的是，等到我于11月份再次和张总通电话时，得知汇源集团调整组织架构，张总荣升分管全国营销工作第一副总裁，旭日升事业部撤销合并到汇源的大营销团队中。我为张总的荣升感到高兴，但也为旭日升的撤合而伤感，因为我知道，像汇源这样规模的龙头企业，一个新型的成长型项目在没有独立团队操作的情况下，很容易得不到额外关注而受到影响，甚至半道夭折。因此，我只能说，旭日重升，我心无愧，但面对未来，我仍寄希望她继续茁壮成长！

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胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com

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