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从三株的败北看企业自建营销渠道之得失


医药经济报, 2001-12-30, 作者: 肖谦, 访问人数: 9802


  营销渠道是企业与市场之间的桥梁。在市场竞争日益激烈的今天,加强营销渠道的建设与管理,是企业取得竞争优势、提升市场谈判能力的重要方面。无数事实证明,谁忽略了营销渠道,谁就将失去市场。

  三株公司的营销渠道是企业自建型营销渠道。回溯三株的兴衰历程,我们可以很清楚地看到:无论其成功也好,陷入困境也好,都与其独特的营销体制有着密切的关系。正所谓"成也营销,败也营销"!

神话的崛起和倒塌

  曾经被传媒热烈追捧的"三株神话",犹如商战中的一股旋风,来也匆匆,去也匆匆!然而,能在短短三年的时间内创造迄今为止无人超越的保健品营销奇迹,这令人不得不佩服。

  让我们来看一看这个"奇迹"的一些具体数据:1994年,三株莺啼初试,销售额达到1.25亿元,1995年则猛跳至23亿元,到1996年达到惊人的80亿元,增长速度达到400%。1993年,三株注册资本才区区30万元,而到1997年,净资产达到了48亿元,扩充1600倍。三株的管理者们大概也发觉到了这种发展速度的不正常,心里可能多少有一点失控的预感或担忧,于是在具体规划中的1997年则只要求增长速度达到200%即可,1998年规划放缓到100%,1999年放缓到50%。但即便如此,到20世纪末,仍然可以完成900亿到1000亿的年销售额。然而,在三株的管理者们正为其勃勃雄心而描绘宏伟蓝图的时候,从1997年开始,销售额却开始急剧下滑,比1996年减少了10亿元。从此后三株便节节败退,一蹶不振。到1998年3月,一场旷日持久的官司,居然就为这个红极一时的民营"帝国"划上了一个句号,而且一如大厦的定向爆破,轰然倒下之后便再无声息。一切就这么简单,变化之快令人难以置信。

  实事求是地说,在市场切入和销售终端的营销策划上,三株公司可以说是成功的典型,其独特的战略战术,至今都令人叹为观止。从经济发达的都市,到偏僻闭塞的山村,"三株"一路走俏,不少农村青年将其作为送给对象父母的必备礼品。在其鼎盛的1996年,一些城市的人们因买"三株"排起了长龙,二三十元一瓶的价格曾被哄抬到七八十元,人称"卖疯了"。单凭这一点,就足以让某些为新产品上市打不开销路而犯愁的企业家们五体投地了。

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